市场营销之确立品牌定位培训教材（PPT 61页)

10确立品牌定位
本章要点
我们规划的基本框架
竞争优势的形成
1.竞争优势特征
2.竞争优势来源
3.竞争优势形成
竞争优势来源于定位
什么是定位?
价值主张
竞争性参考框架
表10.2 消费者对竞争者的评级
识别差异点和共同点
差异点的标准
差异点和共同点
图 10.1a 感知分布图：目前的感知
图 10.1b 感知分布图：潜在可能
品牌真言
设计品牌真言
创建品牌定位的靶盘（以星巴克为例）
宣传品类归属
负相关的属性和利益的例子
差异化手段
情感品牌营销
市场份额、心理份额和情感份额
品牌叙事与故事讲述
综合定位钻石模型
戴比尔斯钻石的定位
定位地图战略思路
佳洁士儿童牙膏定位
王老吉凉茶定位调整
一、营销定位差异化
1.定位点的选择内容
并非最佳的广告沟通
不同产品适合不同定位
2.定位点的选择标准
定位于顾客关注需求
定位于明显竞争优势
定位的成功在于放弃
3.定位点选择的数量
两个定位点似乎可以
什么决定定位点数量
4.定位点的选择范围
A.利益定位点的选择范围
B.价值定位点的选择范围
C.属性定位点的选择范围
价值定位举例
百达翡丽手表的定位
5.定位点的选择过程
定位点的选择模型
二、定位差异化实现
1.营销组合要素组合什么
营销组合要素的讨论
一个改进的营销组合
2.营销组合要素如何组合
小结
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