如何做名牌战略(doc 10页)
所属分类:品牌管理
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品级一般指产品的档次等级。
品牌在消费者心里的好坏评价,应当与产品的档次挂钩。
自从美国的里斯和特劳特先生在70年代倡导市场定位理论以来,市场已经越来越倾向于市场细分和市场定位。在这种条件下,不仅消费者喜欢把自己的身份与产品身份“对号入座”,生产者更希望有一类消费群能成为自己的忠诚顾客。那么,企业不再奢盼所有的人都来购买其生产的产品。在实际购买过程中,什么层次的人,就趋从什么等级的东西。品牌,这时也便成为人们当做商品的一部分。与其说人们在购买商品,不如说人们在购买品牌。人们同样习惯“对号入座”。这样看来,品牌形象代表了商品形象。
品牌的“靓度”,极容易在消费者心理划定等级框框。消费者也容易将一个商品的品级在心里同品牌“靓度”相比较。然后,消费者会得出一个结论,即这个品牌是否等于品级。
如果品牌和品级是相等的,消费者就会认为购买值得。如有一元否定,消费者就有可能放弃购买。那么,是什么决定了产品的品级地位呢?除了产品的质量、功能以外,最直接的有两个因素:
一是产品包装(或外形设计);
二是产品价格。
美国杜邦公司有一个十分著名的“杜邦定理”——有63%的消费者是根据商品的包装而做出购买决定的。
我们列出各项等式:
一等品牌+一等包装+一等价格→品牌=品级
一等品牌+一等包装+二等价格→品牌=品级
一等品牌+二等包装+一等价格→品牌产≠品级
一等品牌+二等包装+三等价格→品牌产≠品级
一等品牌+分级包装+分级价格→品牌=品级
这样的等式还可以列出好多。
我们需要努力做的,正是让品级与品牌和谐统一。
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