市场细分与目标市场定位战略(ppt 108页)
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第一节市场细分
第二节目标市场策略
第三节市场定位
☆巩固性案例
☆本章结束
在前几年的美国玩具市场上,首屈一指的就是一种名叫“椰菜娃娃”的玩具——瞄准目标顾客的心理。就是这个身长仅有40厘米的娃娃,使得许多人在圣诞节前后,冒着寒气逼人的北风,在各家玩具店门前排起长队,竟相“领养椰菜娃娃”。
为了买到这种娃娃,有人甘愿排队14小时;有人不惜花费438英镑乘飞机到伦敦去购买;连美国总统夫人也把这种娃娃作为圣诞礼物送给儿童。
掀起这场“椰菜娃娃”风潮的,是美国奥尔康公司的总裁、28岁的青年罗波尔。罗波尔小时侯听过一个童话,讲小孩都是从菜地里长出来的;于是他将自己设计的一种玩具取名为“椰菜娃娃”。起初,这种玩具销售量很小,购买者大多是玩具收藏家;至于后来波及半个世界的抢购风潮,则是由一系列别出心裁的创意所引发的。
许多年以来,美国社会面临着一场“家庭危机”。年轻一代强调自立,不愿意和父母生活在一起。而且,随着离婚率的增加,破碎的家庭越来越多,这种状况一方面给儿童的心灵造成了创伤,另一方面也给离异双方造成了痛苦。特别是失去了子女抚养权的那一方,精神上感到无比的失落和空虚。
为了弥补这种由于年老或者离婚而造成的感情空白,奥尔康公司决定对“椰菜娃娃”进行重新定位和包装,让这种玩具成为人们心目中的真正的婴儿。
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