目标市场营销战讲义课件(ppt 94页)
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第一节 市场细分
第二节 目标市场选择
第三节 市场定位
导入案例:“亿利甘草良咽”
现代战略营销的核心 ——STP营销
STP营销的步骤
第一节市场细分
一、市场细分的涵义和理由
细分市场的理由
二、市场细分的作用
三、市场细分的标准
1、地理因素
2、人口因素
人口因素
3、心理因素
示例:宝洁公司洗发水产品市场细分
4、行为因素
行为因素
(二)产业市场细分的标准
四、市场细分的原则(有效标志)
五、市场细分方法
市场细分方法
六、市场细分程序
案例:某房地产公司市场细分程序
STEP1:为产品选定市场范围
STEP4:移去潜在顾客的共同要求
STEP5:为不同的顾客群体暂定一个名称
STEP6:进一步认识各个潜在顾客群体的特点
STEP7:测量不同细分市场的规模
第二节目标市场选择
一、评估细分市场
影响细分市场吸引力的五种竞争力量
二、选择目标市场
目标市场覆盖模式
三、目标市场战略
无差异营销战略
差异性营销战略
集中性营销战略
各种目标市场战略的优缺点
四、影响目标市场战略选择的因素
第三节 市场定位战略
想一想班里的同学中
一、市场定位的含义
市场定位的含义
二、定位方式(1) ——特色定位
定位方式(2) ——利益定位
定位方式(3)——使用人定位
定位方式(4)——类别定位
定位方式(5)——比附定位
定位方式(6)——对抗性定位
示例:小巨人惹的百事可乐大战可口可乐
定位方式(7)——避强定位
定位方式(8)——重新定位
示例:“万宝路”的重新定位
示例:强生洗发水的重新定位
三、市场定位步骤
识别与竞争对手之间可能的差异
选择最重要的差异
导入案例:“亿利甘草良咽” (续)
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