品牌整合之海王的难题(doc 5页)
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首先,全国每年的药品和保健品市场空间至少上千亿元,而海王2000年以前的销售业绩不过两三亿,这和海王的研发与生产能力在全国的位置极不相称
其次,也是问题最关键的,就是缺少一个统一的品牌管理和规划。更缺少一个能统领各个产品的核心价值理念。多少年来,海王营销体系走的是大医院渠道,专注于处方药的推广,而处方药的推广比较重视它的专业名称,因此,海王十几种医药产品竟然有十几种不同的名称,所有产品都是各自为战,甚至连标识都不尽相同。
首先,提炼出企业品牌的核心价值理念就是“健康成就未来”。让企业的所有产品(无论保健品还是药品)、包装、销售等各个环节都围绕这一主题进行整合传播,统一品牌形象。
其次,在促销上向非处方药(OTC)和保健品倾斜。因为,相对药品来讲,保健品和OTC的销售对广告的依存度较高,通过大规模的广告,可以迅速提升品牌的知名度。
第三,集中优势兵力,主推最有市场前景的产品,塑造海王品牌形象。海王从目前可上市的产品中为自己打造了四大明星产品:面向保健食品市场的是海王金樽和海王牛初乳,银得菲
是非处方感冒药(OTC产品),只有银杏叶片是处方药。至于目前大名鼎鼎的“巨能钙”,海王只是控股,并未参与直接经营。
第四,整合媒介资源,提高广告投放效率。以往海王广告投放不成功,除了品牌整合欠缺外,更主要的是广告投放策略有误。这次海王采取的是主攻央视黄金时段,外加各地卫视台。同时,它的非黄金时段对海王的目标客户来讲,往往恰是黄金时段。比如,银杏叶片的目标客户是中老年。他们往往早睡早起,常被称为“垃圾时段”的白天,正好被海王以较低价位利用。
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