摩根斯坦利-品牌管理与品牌定位.pdf19

什么是品牌？
• 品牌是有别于其他竞争对手的产品及服务或一类产品及服务的名称、特性、质量、商标、标识、设计的组合
• 品牌有助于产品消费者识别产品、判断质量、打消疑虑、并获得因与品牌联系起来而产生的好处，比如身份、地位
• 品牌可以随着时间的推移而自然产生，也可以重新创立。一个品牌可以代表一种产品或服务，也可代表一大类产品或服务
品牌的确定与管理
在利用品牌突出自我特点这一市场营销手段来影响消费者购买决定之前，先应当：
• 确定品牌–搞清楚品牌包括什么，代表什么和不包括什么
• 打造、设计和管理品牌–必须有意识地和从战略的角度对品牌进行管理，才能保持在人们心目中形成的品牌形象。如果采取顺其自然的做法，那么最终会有其他人
（竞争对手、媒体等）就会对你的品牌不利
品牌的价值有点像传统的银行帐户–如果您只使用品牌，而不在品牌上投入，也就是说只提款而不存款，那么很快就会所剩无几或分文不剩；如果您想在一段时间内做
强做大，您就需要事先筹划、投入并管理好自己的资源
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