市场细分与目标市场选择概论(PPT 92页)

第二章市场细分与目标市场选择
【本章教学目的与要求】
第一节市场细分
市场细分化、目标市场选定和定位
一、市场细分化
MassMarketing
ProductDifferentialMarketing
TargetMarketing
举例
如何知道使用哪些细分市场的变量呢？
二、细分消费者市场中所使用的重要变量
第一地理变量
第二人口统计变量
年龄和生命周期阶段（一）
年龄和生命周期阶段（二）
性别
多种变量的人口统计细分
第三心理变量
社会阶层
社会阶层的特点
美国七种主要社会阶层的特征
第四行为变量
时机
忠诚状况
购买过程中的参与者
三、有效细分的条件
差异性
可衡量性
可盈利性
可进入性
可操作性
评估细分市场
四、市场细分七步法
市场细分的好处
市场区隔的问题
第二节目标市场
目标市场选择的五种模式
密集单一市场
产品专门化
市场专门化
有选择的专门化
完全市场覆盖
案例：爱迪生兄弟公司
三种不同的市场选择战略
企业如何选择策略
企业能力
产品的同质性
产品在生命周期中所处的阶段
市场的同质性
竞争者的营销策略
第三节差异化与定位
一、竞争性差异化的工具
产品差异化
服务
人员
渠道
形象
二、开发定位战略
有效的差异化应满足的原则
公司应制定一个重点定位战略
产品定位的七种方法
重新定位考虑的因素
STP营销策略的实施步骤
宝洁公司洗衣粉的定位
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