广告调研与策略教材(PPT 72页)

一、广告调研的定义
1、广告主体调查
（2）消费支出模式和消费结构的变化
技术环境
5、国际市场广告调查
（二）询问法
个人面谈的步骤：
②小组面谈
小组座谈的步骤：
电话调查的开场白
电话调查的优点
电话调查的缺点
邮寄调查法的优点
邮寄调研法的缺点
邮寄调查的方法：
(4)网上调查法
（三）实验法
（一）调查问卷设计的注意事项
（二）调查问卷策划
2.问卷策划的主要步骤
（1）是否法
（2）多项选择法
（3）模糊选择问题
②语义差别法：在两个意义相反的辞句之间加上若干的标值，由被调查者选择答案。一般来说，为便于整理资料应求取中值，标值或分等数目应为奇数。
③分等量表。对某些问题的回答属性，从“极差”到“极好”进行模糊分类等。
④重要性量表。对某些问题的回答属性，从“完全重要”到“完全不重要”进行模糊分类等。
（4）排序法
（5）比较法
（6）词语配对实验。调研人员将调查问卷中一个产品的若干牌名派成一列，将若干修饰词派成第二列。
（1）自由回答法
（2）词句联想法
（3）文章完成法
第二节 广告目标确定
改变消费者态度和行为的目标
（二）根据广告目标在营销不同阶段作用划分
（三）根据产品生命周期不同划分
二、目标遵循的原则确定广告
第三节 广告战略
二、广告战略的分类
三、广告战略的制定
四、现代广告战略发展趋势
五、广告战略决策的原则
第四节 广告策略
二、广告的市场策略
（三）广告心理策略
三、广告的媒介策略
四、广告的实施策略
（三）广告的时间策略
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