从快消品市场特征看红罐凉茶竞争策略教材(PDF 48页）

引言... 5
一、产品打造浪潮中的软饮料巨人 ..... 7
（一）产品决定蛋糕的大小，品牌和渠道决定蛋糕的分法 .. 7
（二）健康饮品将成为未来的主流？ .. 7
（三）对软饮料的消费需求，是满足口感下的偏健康选择和偏过瘾选择 ..... 9
（四）一种饮料的流行，需满足消费者需求，还需契合特定的历史背景 ... 11
二、软饮料的信息相对透明，弱化了品牌的重要性 .. 15
（一）品牌至上？ ..... 15
（二）品牌的建立是基于好品质的产品 ..... 16
（三）软饮料的消费行为呈“多品牌偏好”特征：获取信息的难度和成本较低  16
1、软饮料的信息获取难度较低，消费行为呈“多品牌偏好”特征  17
2、软饮料的信息获取成本较低，消费行为呈“多品牌偏好”特征  18
（四）“高品牌忠诚度”较“多品牌偏好”类快消品，价格中附加的品牌价值更高 ... 20
（五）案例研究：健力宝难扭颓势 .... 20
三、软饮料渠道的重要程度，受产品品质和渠道特点的共同影响 ..... 21
（一）得渠道者得天下？ .. 21
（二）产品与渠道：产品力强大的饮料，渠道重要性低 .... 21
（三）品牌与渠道：不同特点的渠道，品牌和渠道的重要性不同 ...... 21
（四）康师傅和统一的案例表明：当产品和品牌无差异时，精耕渠道凸显优势  22
（五）软饮料渠道的特点和演变趋势  27
四、从快消品市场特征看红罐凉茶竞争 .... 31
（一）凉茶市场规模难以超越可乐和即饮绿茶的市场规模  31
1、可乐、即饮绿茶的消费粘性强于凉茶 ........ 31
2、可乐、即饮绿茶的定位比凉茶更大众 ........ 34
（二）与对手共同做大凉茶市场 ........ 35
1、凉茶市场面临替代性品类的竞争 ....... 35
2、凉茶塑造的功效形象决定市场相对更加脆弱 ..... 36
（三）凉茶的市场份额将主要集中于第一梯队的企业 ........ 36
1、凉茶较少的细分口味决定市场更容易集中  36
2、凉茶相对较高的进入壁垒决定市场更容易集中 . 38
（四）广药难敌品牌成功转换和有渠道先发优势的加多宝  38
1、加多宝的品牌转换比较成功 ...... 39
2、加多宝在传统渠道的先发优势短期难被广药撼动 ...... 42
（五）广药手里还有几张牌？ ... 43
（六）对广药王老吉的乐观估值 ........ 44 渐飞研究报告
证监会审核华创证券投资咨询业务资格批文号：证监许可（2009）1210 号
图表 1 快消品的分类 ........ 5
图表 2 可口可乐和标普500指数涨幅对比 ........ 5
图表 3 广州药业和沪深300今年以来的涨幅对比 ..... 6
图表 4 产业链调研 ... 6
图表 5 产品决定蛋糕的大小，品牌和渠道决定蛋糕的分法 ....... 7
图表 6 中国软饮料结构的变化 . 8
图表 7 消费者对饮料的健康评分 ...... 8
图表 8 软饮料各子行业04—11年复合增速的对比 ... 9
图表 9 较高健康度和较低健康度的软饮料都占有重要消费比重（2011年） ..... 9
图表 10 消费者选择食物时考虑的因素 ... 10
图表 11 果蔬汁和可乐的消费结构（2010年） ........ 10
图表 12 饮料的渗透率对比健康度 .. 11
图表 13 烟草、酒、软饮料、乳制品市场规模对比 . 11
图表 14 时代赋予可口可乐的机遇 .. 12
图表 15 儿童饮品的更新换代 . 13
图表 16 人口出生率的变化 ..... 13
图表 17 城镇居民家庭人均可支配收入和人均GDP的情况 ..... 14
图表 18 加多宝在大浪潮中的跨区域发展 ........ 14
图表 19 加多宝各渠道的销售占比 .. 14
图表 20 重口味菜系在全国流行的潮流 ... 15
图表 21 中国购物者往往不会固守某一特定品牌 ..... 16
图表 22 产品的概念吸引力和品质吸引力对产品存活率的影响（2010年） ..... 16
图表 23 奥利奥的高频率购买者通常也是其竞争品牌的高频率购买者 ..... 17
图表 24 雕牌的高频率购买者通常也是其竞争品牌的高频率购买者  18
图表 25 美赞臣的高频率购买者对其竞争品牌销售额的贡献非常小  19
图表 26 帮宝适的高频率购买者对其竞争品牌销售额的贡献非常小  19
图表 27 “多品牌偏好”和“高品牌忠诚度”快消品的毛利率情况  20
图表 28 健力宝大事记 .... 20
图表 29 渠道的基本构成  21
图表 30 产品与渠道的关系 ..... 21
图表 31 品牌与渠道的关系 ..... 22
图表 32 加多宝传统渠道的结构 ...... 22
图表 33 康师傅和统一饮料收入和ROE的对比 ....... 23
图表 34 康师傅对渠道的两次大变革 ....... 23
图表 35 康师傅经销商人均对应收入的变化（万元） ...... 24
图表 36 康师傅每家经销商对应的业务员呈上升态势（人/家） ....... 25
图表 37 康师傅渠道精耕后，收入和人效远超统一 . 25
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