品牌之道与品牌管理教材(PPT 85页)
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我的专业研究领域
营销的两大核心问题
观察与思考:品牌策略与品牌之道
一、转型时期的营销管理模式
本土企业品牌推广常见问题
二、认识品牌(brand)
(一)品牌是什么?
品牌的基本功能——识别。
品牌对于顾客的四层意义(idxy模型,2005)
强势品牌为什么有价值?
(二)、基于顾客价值的品牌创新
基本市场营销观念
顾客的行为动机:追求让渡价值最大化
产品定义:顾客导向的价值创新路径
国产手机品牌:为什么先盛后衰?
手机消费市场:手机用户结构分析
抓住需求增长机会的本源,也就确定了产品市场推广的定位区域
消费者如何评价品牌(价值评判)?
成功的品牌
品牌理性与感性利益的组合策略
为什么国内保健品品牌的市场存活期短?——保健品常规营销模式分析
三、策略导向的品牌管理
品牌,仅仅是一个传播(广告)问题?
(一)、品牌策略的三个维度
【案例】一种新产品:麦氏速溶咖啡的销售——产品定位与目标市场的选择
顾客价值与品牌核心利益——品牌营销基点
【案例】起死回生的万宝路品牌——品牌定位与目标市场的选择
【个案】:从全球通的广告看品牌定位
【个案】:七匹狼与乘风香烟的定位
品牌是一种利益承诺,一种对品质、品位和情感的承诺。
(二)、品牌形象识别规划与运用
品牌形象表现与公众接触方式
1、品牌形象识别的基本元素
品牌体貌识别:基本要素:
2、品牌名称选择
命名一个品牌的原则:
例:品牌名称研究程序
3、品牌标志的作用
品牌标识意义:与品牌定位的一致性
4、品牌主张(品牌广告语)
5、品牌个性与属性识别
四、品牌形象传播的基本架构
品牌形象的传播和感知渠道
品牌形象传播的基本架构
1、以品牌为导向的形象传播
2、品牌形象塑造与传播的两个技术层面
四、品牌规划与管理架构
品牌管理的五大要素
品牌-顾客的关系
品牌管理的决策事项
1、品牌决策A:一牌多品(品牌延伸)
2、品牌决策B:多品牌(一企多牌)
五、品牌策略的执行控制
品牌为什么是战略,不仅仅是策划?
品牌管理的实施需要相应系统的支持
祝愿大家在事业成长道路上,一帆风顺!
谢谢大家聆听!
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