某市场产品管理及策略管理知识分析(PPT 61页)
所属分类:战略管理
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第一节 整体产品
第二节 产品组合策略
第三节 品牌和包装策略
第四节 产品生命周期策略
第五节 新产品开发策略
某市场产品管理及策略管理知识分析(PPT 61页)简介:
1.产品的定义
产品是能够提供给市场以满足需要和欲望的任何东西。
2.产品整体概念(三层次论)
(一)产品组合的概念
产品组合是指企业全部产品线和产品项目的组合,即企业的业务经营范围。
产品线是指产品组合中的某一产品大类,是一组密切相关的产品。它们有基本相同的功能和作用,以具有同样需求的顾客群体为市场,并以基本相同的方式和渠道进行销售,如在汽车这一产品种类,“轿车”就可构成一种产品线。
产品项目是衡量产品组合各种变量的一个基本单位,指产品线内不同的品种以及同一品种不同的品牌。其主要以品种规格来加以区分,如在“桑塔纳”轿车中有:“普通型”桑塔纳和桑塔纳2000型等具体品种。
(二)产品组合的四个维度
1、产品组合的宽度:一个企业产品线的数目(宝洁-吉列)
2、产品组合的长度:一个企业产品组合中产品项目的总数
3、产品组合的深度:产品线中的每一产品项目花色品种的数目
4、产品组合的关联度:一个企业的各产品线在最终用途、生产条件、分销渠道等方面的密切相关程度
产品线的销售量与利润分析:
对于企业来说,要重点经营利润比重大的产品项目,对于利润比重很小的产品项目可以不作为经营的重点。在上面这个例子中,项目A、项目B与项目D的利润要占到产品线的利润总额的85%,所以在其它环境因素允许的情况下,就可以将这三个项目列为企业经营的重点。
产品线的利润太集中在少数几个项目上,意味着这条产品线的弹性较差,遇到强有力的竞争对手的挑战,往往会受到很大的影响,因此,企业要尽可能地把利润均匀地分散到多个项目中去。
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