品牌垂直延伸的陷阱与应用技巧探讨(doc 15页)

资料简介：

品牌垂直延伸的陷阱与应用技巧探讨内容提要：
新产品透过品牌延伸进入市场是目前企业惯常使用的策略。典型的手法是在相关的或不相关的产品类别中，将新产品冠上既有的品牌名称，也就是利用核心品牌名称过去所积累的资产再扩大其价值的概念。对核心品牌名称来说，消费者的熟悉度和接受度，涉及到新产品能否顺利地切入市场，并在新的市场区块里迅速抢滩成功。
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品牌概念我们可以解读为:「消费者对一个特定品牌形象的了解与认知。品牌概念或品牌形象管理是公司的一种策略性活动，透过它来建立和增加品牌资产，以及创造持续性的长期竞争优势」。对于品牌概念，各学派众说纷纭，但归纳起来大致有两类，一是「机能导向品牌」，另一是「形象导向品牌」。机能导向概念强调产品持续性的菜单现，如: 可靠性、信赖度、耐久性。形象导向概念则偏重于类似豪华的印象和地位的表征
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品牌垂直延伸方向也有两种: 「往上延伸」和「向下延伸」。往上延伸通常是以高于核心品牌的价格和品质导入市场。向下延伸则是以低于核心品牌的价格和品质进入市场。公司选择以垂直延伸策略切入市场的主要原因，无非是想利用既有品牌的高知名度或声誉，一举为新产品攫取消费者的接受度。品牌垂直延伸并非完美无缺，有时候也会在消费者的认知上造成核心品牌的负面影响

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