变与不变的品牌DNA剖析讲义(ppt 23页)

资料简介：

变与不变的品牌DNA剖析讲义目录：
一、最有效的广告是可以预估广告效果的
二、最有效的广告是有针对性的
三、最有效的广告不只是传播消息
四、最有效的广告可建立品牌人性
五、如何撰写T计划
六、最有效的广告并不始于创作部
七、最有效的广告需要灵感
八、最有效的广告有一个可以认知的意念
九、最有效的广告是那些富有成效的专业广告人员创作出来的

 

变与不变的品牌DNA剖析讲义内容提要：
广告的最终目标是为了影响消费者的想法和行为。为了预估广告效力的大小，我们有方法来确定。
如你所见之图表，包括五个可能的效果，从直接反应到间接改进态度。
自然地，你的阐述必须比只陈列效果更为全面。如你必须具体说明，我们期望达到何种特别的需要和欲求。
准确决定我们所期望的广告目的，有助于敏锐地将创意思维集中于广告任务上，同时为通过研究或判断来评估广告效果提供明确的标准。
……

最有效的广告是可以预估广告效果的：
直接行为：广告使消费者采取的直接行为，填订货单，打电话，申请直销，落订，购买。
寻找信息：广告使消费者想获得更多信息，全新的信息会使他更仔细研究广告，参观商店或陈列室，去拿宣传册子，以备购买。
与个人需求相关：广告使消费者将品牌列入心目中的购物薄单内，在适当机会，进行购买。
心目中首选：广告提醒曾见到，购买或喜欢该品牌的消费者，在适当机会达成购买行为。
改变认识：广告让消费者重新评价曾购买品牌的负面或错误的印象，这种新的认识是鼓励尝试。
加强态度：广告令消费者确信现在购买决定正确，以鼓励继续或追加购买。
……

广告目标消费者：
销售目标设置得很广泛以获得最大限度的市场机会时，广告目标需要有精确得多的设定以获得最有效的影响。广告效果可以根据预算限制、创意吸引力，我们试图影响何种购买阶段来测试，是否应继续现时广告策略？如果是，目标消费者会是现时和偶然使用品牌者，然而，如策略是为了拓展市场占有率，目标消费者就会是其他品牌使用者。

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