地产营销中的品牌策略(doc 36页)
所属分类:品牌管理
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我们可以作这样一些假设,尽管这些假设是不存在的,只是通过这些假设,可以想象品牌对楼盘销售所起的难以佰的作用。我们假设是:如果俊园不是某某而是由另外一家公司开发,结果会怎样?这个项目在业界看来几乎没有希望:写字楼改信宅,本身平面设计方面的问题就很多;项目拖了几年,成本愈来愈高;两条马路从门前交叉而过,周边环境不敢恭维;定位大户型豪宅,总楼价高达数百万元,面对的项目却被某某做得有声有色,如今俊园已成功售出83%,并于去年12月顺利入伙。显然某某品牌成为该项目成功的一个不可缺少的原因。
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房地产市场正面临着一场深刻的变革,其中以注重接盘质素、品味和服务功能的品牌营销方式在市场上悄然兴起。目前市场上的具体做法有以下几类:
1.以企业的品牌效应带动楼盘的品牌营销:这是房地产品牌营销的最高形式。适合于在市场上有过成功的开发经历、并且在市场上有较高的知名度的开发企业。
2.以企业之间的合作、联姻而产生的楼盘品牌营销效应:不可否认,这种品牌营销方式,在目前的市场条件下,能使产品迅速占领市场、扩大销售、赢得利润。但是从长远来看,缺少自己本身的知名品牌,很难使高附加值的楼盘有一个更大的发展空间。
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品牌的支持者同时也强调了符号的重要性。正如品牌战略家戴维‘奥克所定:“一个强有力的符号能够表达一个识别的内聚力和结构,并使它能很容易地获得认可。它是品牌开发的关键成份,缺乏一个强有力的符号会是一个巨大的障碍。将符号提升到识别的一部分,这反映了它们潜在的力量。”然而在营销的品牌阶段,人们并没有充分注意到如何战略性地建立一个符号,品牌如何发挥它的作用,如何表达一种定位,如何创造有形价值,如何对品牌进行日常管理。有关品牌的文献都注重于命名、联想,以及品牌战略营销等问题——而不是那些能共同形成一个品牌识别的各种感官要素。
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