如何认识品牌建设核心要义(doc 7页)
所属分类:品牌管理
文件大小:31 KB
下载要求:10 学币或VIP
点击下载如何认识品牌建设核心要义目录:
一、战略品牌管理视角与理念
二、品牌管理要素与品牌资产构成核心成份
三、品牌建设核心要义就是科学的品牌定位与品牌资产的增值
如何认识品牌建设核心要义内容提要:
凯文•凯勒教授认为品牌战略管理首先要形成一个开放的品牌管理视角与理念,它是品牌管理战略的基础。我们知道,品牌是一种错综复杂的象征,是商品属性、名称、包装、价格、历史、声誉、广告形式的整合。在当代社会中品牌及其意义可能更加具有象征性、感性、体验性,是无形的,即与品牌所代表的观念、精神有关,它表达的是企业的产品或服务与消费者之间的关系。战略品牌管理是对建立、维护和巩固品牌这一全过程的管理,其核心思想就是有效监控品牌与消费者的关系的发展,只有通过品牌管理才能实现品牌的愿景。
……
凯勒教授认为创建品牌资产更是一项品牌营销活动,具体包括选择品牌要素、设计营销方案、整合营销沟通、利用次极品牌杠杆以及评估品牌资产的来源等。其中品牌要素选择又是重要的一环。所谓品牌要素是指那些能标记和区分品牌的要素,主要有:品牌名称、URL、标识、图标、形象代表、广告语、广告曲以及包装等。可以通过选择品牌要素来提高消费者的品牌认知,进而形成强有力的、偏好的、独特的品牌联想。在品牌要素选择与设计要遵循以下标准。第一,品牌要素的组合要有内在的可记忆性,能使消费者回忆或容易识别。第二,品牌要素的组合要有内在的含义,能告诉消费者该产品门类的性质或该品牌的特别之处及优越之处。品牌要素所传递的信息,不一定仅仅与该产品相关,还可以体现该品牌的个性,反映使用者的形象或展现一种情感。第三,品牌要素所表达的信息并不一定与产品本身有联系,也许仅仅是一种内在的吸引力或可爱性。
……
不少企业在品牌视觉设计的力量又经常被低估,像英特尔、可口可乐和万事达卡等品牌单凭它们的外观形象就已经占据了市场的主导地位。这些品牌无处不在,其外观形象不但在每次购买活动时激发人们想到它们,还影响了人们的品牌认知。像英特尔这样的品牌,在很大程度上因为视觉形象,就已经让人们给予它们领导者、成功者、高品质甚至是企业管理和动力的评价。记住:对一个主导品牌,品牌心理认知结构中的首选位置是至关重要的。
精品资料网 m.cnshu.cn
Copyright © 2004- 粤ICP备10098620号-1
风险管理 应急预案 研发管理 运营管理 内部管理 商业模式 执行力 连锁经营 公司治理 工厂管理 创新管理 家族企业 效率管理 名企案例 企业理念 价值管理 特许经营 瓶颈管理 调查问卷 策划方案 领导力 团队建设 企业变革 企业文化 战略管理 竞争策略 管理知识 危机管理 成本管理 项目管理 发展战略 年度计划 决策管理 企业上市 供应商 组织设计 产品管理 采购管理 品牌管理 企业诊断 企业咨询 商务谈判 物流管理 运作管理 管理制度 行业报告 经营管理 企划方案 MBA 流程管理 目标管理 招标投标 商务礼仪 管理表格 管理技能 管理案例 管理工具 管理手册 职业经理人 商业计划书 董事与股东 可行性报告