营销菩提树——从根到花建立长久品牌(doc 9页)
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一.如何实现真正的消费者导向?
二.如何确立品牌形象?
三.品牌如何才能“长久”?
(一).定位是战略,不是战术
(二).创意出位不可避免
(三).定位是根,出位是花
营销菩提树——从根到花建立长久品牌内容提要:
产品(品牌)昙花一现或许不难,看《资治通鉴》才知道中国历史上当过三、五天皇帝的人数不胜数。奥妮公司从94年到今天,正式推出的品牌至少有奥妮(皂角、首乌、香水洗发)、百年(润发)、西尔斯(肥皂、沐浴露、洗手液)三种,但这些品牌命运多桀,于“长久”两字前途叵测。奥美曾经为奥妮新皂角提出过“不腻不燥,爽洁自然”的核心价值,这算不算品牌定位?海飞丝已成为“去屑”的代名词,“去屑”是不是海飞丝的品牌定位?飘柔从功能上的“柔顺”走向心理上的“自信”,飘柔是不是已经上了一个新台阶?使“头发更黑更亮”的润妍处境有点尴尬,不知往后会有什么化腐朽为神奇的出色表现。
西方七十年代发展起来的定位论作为一种营销战略思想,我还没有完全琢磨透,或者定位论本没有错,只是歪嘴和尚把经念歪了。我浏览可口可乐(中国)公司的网站,发现可口可乐现在像一个最时髦的新新人类,“SHOW觉”特别灵敏。可口可乐已经一百多岁了,喝可口可乐的人已经死了好几茬了。
最近有一本新书——里斯、特劳特的《定位》,在其《导读》中展示了一个营销理论发展的脉络:上世纪50年代的USP理论、60年代的品牌形象论以及70年代以来的定位论。这些理论都非常强势,但因为各自的着眼点、思维方法及应用领域的不同,在实际整合过程中造成了大量的混乱,一不小心就会跌入泥坑,因此很有必要在“如何建立一个长久品牌?”的总题目下对三种理论的实际运用方式、结构,再结合近年营销实践的新动向进行系统的梳理,把开叉的头发去掉,把板结的头发分开,寄希望能够“一梳梳到底,年年都顺利。”
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