交易成本与资源基础理论观点(doc 77页)

资料简介：

交易成本与资源基础理论观点目录：
第一章 绪论
第二章 文献探讨
第三章 研究方法
第四章 个案背景
第五章 个案分析
第六章  研究结论与建议

 

交易成本与资源基础理论观点内容提要：
进行品牌延伸策略时，必须要是该品牌在消费者的心目中能具有代表性的价值，所以一个强而有力的品牌作为基础是必须的。如上述，「品牌」这个无形资产是企业界相当重视的，这个观念也是跨国企业宏碁在2000底进行企业大革新时，将营销以及制造分家的主轴思想 。营销人员相信，品牌延伸是来自于消费者对于原品牌的爱好程度，因为消费者会将对原品牌正向的态度与情感转移到延伸产品上，对每个消费者而言，由于既有的品牌已经在消费者心中产生认同感，可以作为一种品质或服务的保证，品牌不仅仅是代表这一个名称或图案，而是它背后所能产生影响消费者购买决策的力量，特别是在选购价位较高的产品时，高知名度的更能获得消费者的青睐，再者，当消费者面对玲琅满目的产品时，品牌联想可以让消费者在最短的时间做出购买的决定，节省选购的时间，降低搜寻成本。
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原品牌延伸到其它的产品类别可能对原品牌有潜在的杀伤力。有学者提出，品牌延伸会稀释原品牌的定位，特别是在品牌延伸的契合度很差的情况下；根据 Association of National (1984) 的调查指出，有27%的品牌延伸是失败的，另外，那些不被归类为失败的并不代表就是成功，因为不适当的延伸不仅会使原品牌产品的销售量下降，甚至会稀释原品牌的品牌权益，产生负面的评价。但也有学者却建议在适宜的管理下，品牌延伸可以更增强定位(Park, Jaworski, and MacInnis
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 Kotler认为，本质上，品牌及销售者对购买者的一种承诺，坚持提供某种特定的特征、利益与服务的组合。最好的品牌传达是服务的保证。一个品牌所能传递的意涵可能涵盖产品属性、利益、生产者的价值观、文化、品牌个性与产品使用者概况等六种层次的意义。其中，生产者的价值观、文化与品牌个性这三层意义等同于品牌的精随，为最能持久的品牌意义。若某一品牌的所有意义都能被视听大众设想出来，则此品牌具有深度；反之，则为肤浅。

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