品牌营销管理之道(doc 5页)
所属分类:品牌管理
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品牌诊断是所有工作的开始,但根据不同的实际情况诊断的层次和内容也不同,比方说对于一个全新的品牌,这种诊断叫做品牌调查或许更恰当,它主要是对目标市场和目标消费群体的调查研究,这与一般意义上的市场调查不同,它包括一般的市场调查,另外还包括对目标消费群体的品牌需求的调查分析,目的在于发现某种品牌需求,需要对目标消费群体进行深入的沟通和研究,对人性的分析,发现他们心脑中未被其他品牌开发的处女地,然后后面的工作就是对这块处女地的开发建设和管理;
要是对于一个已经有一定品牌基础的品牌来讲,品牌诊断工作就可以把市场调查放在较次的位置,因为有了前面对市场的操作经验,已经对市场比较熟悉。但这时候的工作,还应包括对原品牌的诊断,如对原品牌名称、标志、色彩等基本要素的诊断,对企业的理念、行为的诊断,对营销的诊断,对广告的诊断等。这其中的每个方面又包含许多不同的层次,例如对理念的诊断,就包括以下方面:
一、有没有理念;
二、理念是否正确:
1、理念能否反映行业特色;
2、理念能否反映出企业个性;
3、理念能否反映出企业特色;
4、理念能否适应社会、政治、经济、文化要求;
5、理念能否适应未来几年企业发展的需要;
6、理念能否简明扼要;
三、理念是否具有指导性与可操作性。
四、理念是否有效果;
五、理念的传达是否规范、系统;
六、公众是否接受、理解这样的理念。
对广告的诊断从品牌诊断的角度看,主要是看广告风格是否与品牌风格相一致,有一家果汁饮料企业,产品定位十分准确:100%纯鲜榨果汁,广告片也通过一群年轻人的劲舞来展现健康、活力的品牌印象,广告词、歌曲都很不错,但糟糕的是片中的主人公——一位年轻的女孩,脸上胭脂太厚粉太多。一个细节,却真真正正的破坏了100%纯鲜榨的品牌定位。本来是应该选择一位特清纯的女孩做代言人的。
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