杰克特劳特《定位》(doc 58页)
所属分类:经营管理
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第一章:最普遍的错误及其昂贵代价
第二章:通用汽车:忘其成功之道
第三章:施乐:预测一个永不会实现的未来
第四章:数码设备公司:从世界第二到死亡
第五章:AT&T:由盛而衰的启示
第六章:李维斯:忽视竞争不利于竞争
第七章:佳洁士:老天!领导权没了
第八章:汉堡王:不稳定经营
第九章:火石:推动死亡品牌无功用
第十章:美乐:遥远的美乐
第十一章:玛莎百货:“从上至下”思维方式的牺牲品
第十二章:麻烦正在发生:没有解决好问题的品牌
第十三章:咨询漫天闹,无一可奏效
第十四章:济济董事会,寥寥无可用
第十五章:华尔街:麻烦制造者
第十六章:深入敌后方能置己于麻烦之外
第十七章:企业越大,越难经营
第十八章:麻烦始于CEO,终于CEO
索引
杰克特劳特《定位》内容提要:
很久以前,也就是60年代早期,我在通用电气(GE)开始了我的职业生涯。后来再回想,才发觉那确实是企业的黄金时代—正如我们所知道,那个时候还不存在竞争。通用当时主要的全线竞争者是西屋(Westing house)。依今天的标准,西屋还不能算是真正的对手。如果连这个竞争对手都没有,政府可能会勒令通用停止垄断电气行业。
转眼看看今天,竞争者如凸鹰一般云集周围,一犯错误,他们就会抢走你的生意。除非别人也犯错误,否则抢回的机会将微乎其微。寄望别人出错,就好像比赛时希望别人突然栽倒一样。这个策略并不明智。更糟糕的是,每一条跑道上都挤满了参赛者。每一个行业都挤满了我说的“选择的专制(tyranny of choice)”。消费者的选择如此之多,以致随时扑上来揪住小辫子的,不单是一两个,而是成群的竞争对手。更悲剧的是,市场一旦失手,也就“随风而逝”了,你几乎再没有重拾的机会。
接下来的章节将为你一一解剖这些错误的细节,及犯错企业付出的昂贵代价。但在与这些大品牌打交道之前,大致了解当今超级竞争环境中最普遍的错误和领会其中暗含的教训,将对充分理解后面的个案有很大帮助。
跟风品牌(me to)的错误
很多人认为营销最基本的问题是,说服潜在消费者他们有更好的产品或服务。他们对自己说:“我们现在可能还不是第一,但我们将会做得更好。”也许吧,但如果作为后来者进入市场,你将不得不与阵容强大的对手交锋。“跟风”的营销策略可能没你想象的那么完美了。“跟风”不能突破重围。
想想百事为打入柠檬汁市场做过的努力。即使超市里的汽水货架品类甚众,销售增长基本上呈死鱼肚状态,百事还是推出了Sierra Mist,正面出击雪碧和七喜。在此之前,已有两名敢死队队员不幸牺牲。(一名叫薄片(Slice),另一名是风暴(Storm)。)Sierra Mist的入门策略,没有什么可圈点—“更好”的苏打。百事的策略与营销高级副总裁,唐•胡德森(Dawn Hudson)在《华尔街日报》上吹嘘说,Sierra Mist将是“更纯、更清、更新鲜的柠檬汁”。一听就知道这又是一个“跟风”的品牌。
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