品牌精细化操作的创新主张(doc 72页)
所属分类:品牌管理
文件大小:268 KB
下载要求:10 学币或VIP
点击下载品牌精细化操作的创新主张目录:
一、质疑“有点甜”
二、比较“卖点”与“买点”
三、营销的远见
四、构建声望:品牌经营的关键
五、中国企业在品牌操作上的失误。
六、声望,是品牌构建的核心
七、声望的构成
八、品牌从命名开始
九、新杭菜之谜
十、中国•十年商战风云——企业形象战略篇
十一、............................
品牌精细化操作的创新主张内容提要:
不管英语水平如何,广告人最爱和客户显摆的一个专业用语就是:U•S•P
U•S•P是英文Unique selling proposition的缩写,意思是独特的销售主张,通俗的说法叫卖点。美国达彼思广告公司在20世纪60年代作为自己的经营理念率先提出,后泛滥于广告界。
根据达彼思董事长罗瑟先生的阐述,U•S•P具有如下特点:
——每个广告都必须向消费者陈述一个主张:“购买此产品你会得到这种具体好处”。
——这种主张必须是独特的,是竞争者不会或者不能提出的,既可以是品牌的独特性,也可以是在这一特定的广告领域一般不会有的主张。
——这一主张一定要强有力地打动千百万人,也就是吸引新的顾客使用你的产品。
事实证明,U•S•P是广告创意的一个有效思考工具,许多广告人由此而创造了不可一世的“Big Idea”。
然而,20世纪60年代的主张,在21世纪毕竟显示了它的局限性。这种局限体现主要体现为缺乏消费者立场,多有企业自说自话,甚至将营销传播的不对称推向极至。
台湾广告女强人陈微微在任中国盛世长城广告公司总经理期间,曾为乐百事纯净水提出了一个自我感觉颇为良好的“Big Idea”--27层净化。
7层净化是什么? 工艺。这是其它纯净水厂家达不到的工艺吗?非也。U•S•P,一说而已。
消费者的利益在哪里?消费者似乎更愿意听农夫山泉的“千岛湖源头活水,有点甜”。
什么样的水有点甜?千年冰封,春风化雪之水;深山空谷,小溪幽潭之水。“卖点”不能胡说八道,得有点产品特点的具体支持。“千岛湖源头活水”支持“有点甜”,说得过去吧?缘于自然的有点“甜”,对于水意味着什么? 好水。入口之水如果有点咸,那还能喝吗?这种的感觉对大部分中年人来说不仅强烈而且值得怀念。随着生态环境的恶化,好水越来越稀罕。“一句”小时侯,我喝的就是这个水“勾起了多少消费者多少美好回忆。怀旧最终转化成品牌认同。
卖点、支持点、物理认同、情感认同。农夫山泉这则广告做的可谓是天衣无缝。难怪精明的上海人用自来水淘米,用农夫山泉做饭。做出来的饭有点甜,岂不美哉?当然最美的农夫山泉的老板。
不过,消费者越来越不好对付了。消费者开始变得有点“霸道”,要求越来越高。
某年,有消费者发难“农夫山泉”,质疑“有点甜”的广告承诺,因为他并未感觉到这个水有什么“甜”的味道。消费者要起诉,据说要求赔偿一元钱。新闻界自然是一顿炒作,而广告界却是一片沉寂。是啊,如果这位消费者胜诉,那这一元钱岂不是终结了“卖点”时代?承认这个现实,尚未回过神来的中国广告人,等于撕掉了半张饭折子。
精品资料网 m.cnshu.cn
Copyright © 2004- 粤ICP备10098620号-1
风险管理 应急预案 研发管理 运营管理 内部管理 商业模式 执行力 连锁经营 公司治理 工厂管理 创新管理 家族企业 效率管理 名企案例 企业理念 价值管理 特许经营 瓶颈管理 调查问卷 策划方案 领导力 团队建设 企业变革 企业文化 战略管理 竞争策略 管理知识 危机管理 成本管理 项目管理 发展战略 年度计划 决策管理 企业上市 供应商 组织设计 产品管理 采购管理 品牌管理 企业诊断 企业咨询 商务谈判 物流管理 运作管理 管理制度 行业报告 经营管理 企划方案 MBA 流程管理 目标管理 招标投标 商务礼仪 管理表格 管理技能 管理案例 管理工具 管理手册 职业经理人 商业计划书 董事与股东 可行性报告