海尔集团年度市场战略企划与整合传播方案(ppt 120页)
所属分类:战略管理
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一、家电市场分析
二、根据消费者研究细分市场
三、策略方案
四、关于促销
五、关于广告
六、海尔家居集成推广
海尔集团年度市场战略企划与整合传播方案内容提要:
两种市场推广方式特点:
集中市场推广型:
Brand Marketing
建立品牌忠诚度
细分市场,锁定目标族群
在目标市场追求利润最大化
在传播手段上,以广告和PR为主,形象广告多于功能诉求的产品广告。
大面积推广型:
Share Marketing
建立品牌知名度
不锁定目标对象,追求全面市场份额最大化
在传播手段上,以功能诉求的产品广告为主,配以花样翻新的SP活促销动。
海尔SWOT分析:
优势
健康的整体形象,较强的品牌渗透力
理想的预购率
良好的服务口碑,具有竞争优势
产品线宽,利于组合促销
新品开发能力较强
物流管理先进,便于迅速反应市场需求。
劣势
价格相对偏高,往往超出预购者的心理价位。
AV、IT产品缺乏技术上的竞争力。
SP预算分散,各产品系列较竞争品牌均缺乏力度,SP对消费者没有吸引力。
缺乏真正的核心技术。
管理、市场、技术人才与跨国企业存在差距。
机会
入世后,消费者持币待购心理削弱,换购需求加大。
马太效应,消费信心向强势品牌集中,海尔品牌优势显露。
家庭收入提高而家电产品价格回落,家电换购更新速度加快。
产品同质化使家电消费日趋感性,为促销和差异化行销手段提供更多机会。
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