增强某品牌魅力营销方案(doc 14页)
所属分类:品牌管理
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生活方式的变化正影响着消费者购买皮鞋的选择,随着经济的发展以及人们生活水平的提高,感性消费已经出现,人们在消费选择中越来越重视产品的感性因素和符号意义,在对于皮鞋的购买中,消费者不仅考虑到产品的品质和价值,对于年轻的重度消费群体而言,更注重对于产品款式、颜色、感觉这些流行要素的选择,同时也越来越多地考虑到该产品是否达到满足情感需求和自我表现需求,消费者着重对产品的感觉。而恰恰在这一点上某品牌忽视了消费者的真实存在。
皮鞋的竞争已越来越激烈,依据消费群体的不同需求已经形成了五个层次的分类。第一层次便是国外的著名品牌及合资品牌,尤其是意大利、西班牙,如:莱尔斯丹、登喜路;第二层次便是以某品牌、康奈、奥康、富贵鸟等为代表的老品牌。第三层次是百丽、达芙妮、哈森、FED、千百度等新兴品牌。第四层次便是以金猴、红蜻蜓为代表的中小品牌。第五层次是众多的不知名的区域性的品牌以及皮尔卡丹、花花公子、老人头代为加工的品牌。
从品牌知名度来看,第二层次的品牌都是具备较高的知名度,而第三层次的品牌消费
者的认知确越来越高,且相互之间的差异已经不大,也时时在冲击着他们的市场,争夺着他们的消费者。
虽然某品牌仍然占有很大的市场份额,但已经逐步失去了其优势地位,并逐步被百丽、达芙妮等品牌所赶超,品牌的知名度转化为现实的促销力已越来越困难,其主要表现在以下各个方面。
1、随着众多强调产品品类的鞋类品牌的崛起,使某品牌原有消费群体分流较严重,新的年
轻消费者对某品牌认知不清晰,某品牌产品力已越来越弱,在年轻消费者心中已经形成了不时尚的品牌联想。
2、某品牌原有消费者及潜在消费者对某品牌有规模优势的联想,更有较具实力、产品丰富、品质可信赖的联想,但这些特征不能直接转化为销售力。
3、由于某品牌与消费者(尤其是年轻消费者)较少的品牌沟通,使众多消费者缺乏对品牌的认可,老顾客虽对某品牌有信赖度(尤其是品质),但品牌受到新兴品牌的影响,领导品牌的地位受到威胁,也造成品牌游离较为严重。
4、各级(一、二、三级市场)消费者对某品牌形象的认知不统一,接受程度也有很大差别,因此某品牌在各级经销商处争得的空间也不一样,存在很大差别。
5、国内象某品牌这样规模的老企业少之又少,但正是这种“大规模化”的特色成为竞争对手打击的重点,现阶段某品牌资产较为分散,广阔的消费群体急需要统和,以此增强固有消费者的购买信心。某品牌稳固的品牌个性需加入活力的成分,以便于某品牌由强势企业转化为强势品牌。
要想改变消费者对某品牌的态度,就要让消费者尤其是年轻的消费者重新认识某品牌,消除某品牌在他们心中的品牌老化、产品不时尚的障碍。那就需要建立品牌的识别特征,消除某品牌在消费者心中“老土、不时尚”的联想,并通过传播活动让消费者认知。
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