江西财经大学刘菊华-消费者学习、习惯和品牌忠诚培训(ppt 22页)
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复杂决策的对立面—习惯。消费者对某一品牌的满意经验将导致这一品牌购买的常规化。对于这样的购买,消费者几乎不做任何的品牌评估。只要认知到需要,就会直接购买。习惯是一种在经验基础上确保满意的方式,也是一种通过减少信息搜寻和品牌评估活动大大简化了决策的方式。
学习理论研究的重点在于消费者在长期内产生一贯行为的条件。这样的一贯行为可能是品牌忠诚或惯性的结果。而品牌忠诚则是企业的目标。
一、消费者学习
——消费者从经验中学习,这种学习会制约他们的未来行为。
学习——过去经验所导致的行为变化。
由于消费者从产品的购买和消费者中获得了经验,他们不仅获悉了他们喜欢和不喜欢的品牌,而且还掌握了他们最喜欢的品牌特性。对某品牌持续的满意,使的消费者每次新的类似问题出现时,都购买这一品牌。也就是说:持续满意强化了过去的经验,提高了消费者下次仍然购买这一品牌的可能性。
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