杭州某医药公司策划纪实(doc 8页)
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带着同样的疑问走进某产品,多方交流沟通后,笔者的心情沉重起来。某产品出现的问题也是很多多元发展的企业普遍存在的问题。
1、急功近利,行业了解不够
现在的保健品行业早已过了天上广告,地上走货时代。保健品行业已经进入精细化营销阶段。不知道是哪位高人指点说,某产品一年2个亿销售没问题,只要有广告就行。某产品上来就是铺天盖地的电视、报纸广告,无论城市大小,电视报纸全上,连舟山那样的岛城市也可以见到某产品向渔民问好。
巨量广告不仅仅让消费者云里雾里(事后调查,知道某产品的消费者很少)。也让市场人员措手不及,布点不到位,商超很难看到产品,药店放在角落,没有排面,促销人员见不到,造成巨大广告浪费。广告也没有专门的人员监控,甚至市场人员都不知道本城市有广告投放,真是让人大跌眼镜。
保健品有保健品的特性,不做好地面承接,空中广告只能看热闹,成不了销售。2亿元的销售也只是说说罢了。
2、概念不清,杀伤力不够
补钙市场经过多年洗礼,全家老小需要补钙已经深入人心。一味强调补钙已经不具有独特性,很难吸引消费者。补钙市场已经被几个大户瓜分,某产品仍然沉迷于补钙,很难有突破,没有产品本身的特性、从中医药的角度进行传播,造成某产品就是补钙产品的陷阱。在没有讲清某产品是什么的情况下,又开始打送礼人群,当消费者不知道某产品是什么,能给自己带来什么利益,有多少人会将某产品送礼?
3、战线太长,队伍不稳定
某产品一上市,就从全国招了一批市场人员,不管是否做过保健品,一列带着重任奔赴各地市场。一年不到时间,全国开了12个省市30多个办事处,一脚踏进了上海、北京、天津、广州、深圳这些让人心悸市场,也进入了安徽、江西这样的低端市场,在不了解人员具体能力情况下,办事处主任带货带钱走马上任。结果是可以想象的,人不见了,货也没了。留下的是没有更好的去处,压根就没有带兵打过战。公司管理人员无法知道主任整天在做什么,办事处门朝哪里就不要说了。没有经过严格培训,没有相应的从业经历,不认同企业的人是无法帮助企业打天下的。
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