管理生命的周期战略(ppt 32页)
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一、产品生命周期
二、在产品生命周期的营销战略
管理生命的周期战略内容摘要:
营销组合改进的关键性问题:
价格:削价会吸引新的试用者和新用户吗?如果是,要不要降低目录标价?或者通过特价,数量上或先购者的折扣、免费运输,较易的信贷条件等方法降低价格?或用提高价格来显示质量较好?
分销:公司在现有的分销网点上能够获得比较多的产品支持和陈列吗?公司能够渗透进入更多的销售网点吗?公司的产品能够进入某些新类型的分销渠道吗?
广告:广告费用应该增加吗?广告词句或文稿应该修改吗?宣传媒介载体组合应该更换吗?宣传的时间、频率或规模应变动吗?
销售促进:公司应该采用何种方法来加快销售促进——廉价销售、舍去零头钱、打折扣、担保、赠品和竞赛?
人员推销:销售人员的数量和质量应该增加或提高吗?销售队伍专业化的基础应该变更吗?销售区域应该重新划分吗?对销售队伍的奖励方法应该修改吗?销售访问计划需要改进吗?
服务:公司能够加快交货工作吗?公司能扩大对顾客的技术援助吗?公司扩大提供更多的信贷吗?
竞争周期:
开始,开拓者是唯一的供应者,拥有l00%生产能力,当然,该产品的全部销售都为他所有。第二阶段,竞争渗透,开始于一个新的竞争者已经建立了生产能力并上市销售。其他的竞争者也陆续登场,市场领导者的生产能力份额和销售份额逐渐下降。后来的竞争者,因为可见的风险和他们质量上的不稳定性,因而常常采用低于先导者价格的方式进入市场。随着时间的推移,与先导者有关的可见的相对价值下降了,并引起先导者的溢价下降。
在快速成长阶段,生产能力往往发展得过大,因此,当所引起的周期性下降发生时,该行业的过剩能力就会驱使毛利下降,趋向“正常的”水平。这时,新的竞争者不大愿意加入这个竞争,而已经参加竞争的公司要努力巩固自己的地位。这样就进入了第三阶段,市场能力份额和市场份额都趋向于稳定。
在市场份额稳定以后,就进入一个商品竞争的时期,这时,购买者不再支付溢价,供应商只能赚到一个平均的投资报酬率。在定一点上,一个或几个公司可能退出竞争。因此,对于可能仍在市场份额上处于支配地位的开拓者来说,他可以决定在别人离开后去进一步扩大市场份额,或乾也可以放弃份额和逐步退出。在开拓者经历这个竞争周期的各个不同阶段时,如果想成功,那么在面临的各种新挑战面前,他必须制定新的定价和营销战略。
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