企业品牌管理及战略管理(doc 7页)
所属分类:品牌管理
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借助品牌形象与企业形象来促进销售的观念在中国还大行其道,但终究也会是个美丽的陷阱。品牌形象理论是大卫•奥格威提出来的,它将消费者的需求一分为二,包括功能性利益需求和感性利益需求,倡导通过多方位的宣传来增加品牌形象的感性利益。
但随着越来越多的品牌注重形象,消费者就更青睐接受简单而直接的诉求,比如那些定位明确的专家品牌,例如格兰仕之于微波炉,就要强于海尔之于微波炉。一个品牌只有确立了定位后,品牌形象才能发挥出丰满品牌的作用。同样有了定位之后,USP也可以成为传播定位最具差异性的口号。比如说奔驰的定位在于“名望”,但是名望不能直接说出来,于是奔驰用了一个独特的USP:世界上设计最完美的车。
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