一本杂志的品牌建立.doc14
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作者: 郑新安
据统计,我国现有期刊8725种,总印数近30亿册,但大部分是一些与百姓生活无涉的专业类刊物,能维持自身循环并有盈余的不足20%,绝大多数期刊存在着面目雷同、读者流失、经营困难等问题。不亏损的只有1/5,能够赢利的则更少,发行量远不及规模经济要求,每期发行量在500册以下的有200多种,1000~1万册间的5000
多种,10万册以上的仅500多种,与已出版18种文本的美国《读者文摘》每期全球发行量高达140万份相比,让人汗颜万分。杂志广告在整个媒体广告份额中也仅占1%,这与美国的12.4%、德国的23%,日本的9.8
%等相比,更是沧海一粟。
如果从市场的和读者的角度来看,中国的杂志发行量最大的是社科类杂志,平均期印数在6628万册,其次为文化教育类4057万册,自然科学与综合类相当,分别是3584万册和3405万册。其单一杂志在100万册的基本是政治教育杂志,如《半月谈》、《支部生活》、《党的生活》、《求是》、《第二课堂》、《小学生导读》、《当代小学生》、《中学生天地》、《小学生时代》等,这些杂志的市场导向性不强,更多的是行政的力量。在商业时代,对读者与市场服务并不明显。
实践表明,目前国内知名杂志在商业上也做得成功。例如,三九集团从发行入手参与《新周刊》部分层面的经营管理,在全国建立一支庞大的发行网络,被业内称为“新周刊的航空母舰”;三联阜康文化发展有限公司主管《三联生活周刊》经营则是从广告入手;而富国集团出资协办科技期刊《个人电脑》、《科技新时代》以及《每周电脑报》是境外投资公司投资国内期刊,带来了市场的办刊理念。整个杂志市场急需市场营销的介入,建立自身的销售渠道,建立自身的品牌,以在杂志市场中走出了自己的路。
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