国外关于品牌创建理论的综述(doc 17页)
所属分类:品牌管理
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点击下载一、 利用广告进行品牌创建的理论
二、 基于营销的品牌创建的理论
三、 结合外部环境的由内而外的愿景导向型品牌创建理论
关于如何创建品牌的研究已经经历了半个多世纪了,这个理论一直在进步着、发展着。但是国内目前很少对这些理论进行比较系统的综述。本文试图就这个问题做一个初步的综述和评述,供国内的品牌研究者和实践工作者参考。 这是综述(一),还有综述(二)。
一、 利用广告进行品牌创建的理论
正如大卫.艾格所说,品牌长期以来是以大众媒体作为工具,通过广告以实现品牌创建的目的。所以,在品牌创建理论的演进过程中,最早的品牌创建理论也是由广告人在实践和思考的基础上提出。主要代表性理论是:USP理论,形象论和定位论。
(一) USP理论
USP理论是罗塞尔·瑞夫斯(Rosser Reeves,1910-1984)在从事广告工作20多年后提出的一个品牌产品的推广理论。XX年在他出版的《实效的广告》(The Reality of Advertising)书中,系统地阐述了USP(Unique Selling Proposition)理论。他在书中对USP做了如下阐述:
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