品牌管理理论介绍及个案分析(DOC 12页)
所属分类:品牌管理
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点击下载一、品牌管理之基本概念
二、個案研討-杜邦在中國
三、品牌機構經濟學
四、品牌競爭策略
附件:個案研討--杜邦鐵佛龍中國創品牌策略
1.品牌:产品的识别(Identification)
为何需要识别:
(1)品质有差异
(2)消费利益随品质而定
(3)生产者对品质有直接影响
(4)品质差异是非随机的(nonrandom)
2.品牌是奖惩生产者的工具
为何处罚生产者:
(1)产品价值无法事先认定
价值大于价格→奖励---再购买、忠诚度增加、增加购买量、碑行销
价格大于价值→处罚---不再购买、忠诚度降低、传效果
(2)品牌帮助消费者找出当事人
3.品牌是一种投资
为何投资品牌:
(1)品牌投资的特性--弥补买卖双方信息之落差以及降低消费者对品牌、品质之不确定性
沉入投资(sunkinvestment):品牌投资变成资产,无法还原
专属投资(specificinvestment):专属于某品牌的投资
例:教育的投资是员工品质的讯号;
例:对产品的投资来自于对产品品质的信心
(2)品牌投资是保证品质的人质(hostage)
(3)品牌投资强化象征消费(symbolicconsumption)
消费者之自我肯定(self-identification)
消费者之社会认可(self-recognition)
例:CalvinKlein的内衣裤—代表叛逆
自我肯定—青少年于家中穿著因父母的强烈反对而更具满足感;
社会认可—出门在外,将内衣露出、内裤上拉,
故意露出CalvinKlein的环形标志,得到同侪的注目
品牌消费之两难:不消费、不知品质;消费后,必须承担风险
品牌行销→Min.Risk(品牌消费的风险最小化)
例:财务风险、功能风险
传统消费V.S.象征消费:
例如:进入酒吧要点酒的客人--
传统消费—只要能让我醉的酒皆可;
象征消费—给我一杯海尼根或白兰地—代表不同的身份地位
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