浅谈消费品的社区营销战略(doc 7)
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点击下载 提起社区营销,营销人士大多将其归结为市场策划(markting)或公关(Publicrelations)的范畴之中,因此成了众多家庭耐用品如家电等厂家的重要宣传阵地;也有的营销经理将其作为一种渠道的延伸和补充,但与传统的批发协作、街路终端以及新兴的教育渠道相比,其重视程度却远远不够。作为大众消费品的冰淇淋,以社区为操作平台,作为一个主渠道进行有规划和系统的去开发,一年前对我来说,能否有足够的回报,还不能肯定。但现在作为一家大型的港资冰品企业的营销总监,亲自制定了社区营销的推广战略和落实开发执行方案,谈起社区营销,有太多的感慨和经验之谈与各位同仁共同揣摩和分享。
一:社区营销推进的七大流程
1.进行精细有目的性的市场调研,掌握第一手的社区资料。我们对公司核心市场-省会城市H市进行了一系列专题市场调研,涵盖了社区人口分布、素质构成、消费特点和潜力、社区管理现状和规划、零售场所分布和经营现状等10余个内容,并对所收集的市调信息进行加工整理和分析,并结合本行业的特点进行对比分析和归纳总结。最后我们得到的结论是:作为受冷链限制的大众消费食品――冰淇淋,社区是人们随机购买的主要场所,现实和潜力消费都容量巨大,特别是节假日的消费更是惊人。
2.论证社区开发方案,纳入PDCA工作系统之中,用理论指导和修正实践工作。我们在大约200个社区中,挑选了80个管理比较规范、人口比较集中的社区进行深入开发论证,同时我们运用SWOT和鱼骨图分析法对执行的每个环节进行深入分析,精敲细打,细节如金。对VI形象的规范和预算、公关宣传计划、营销设备的投放和管理、销量的预估、人员的管理等各个方面,事无巨细都形成规范性的流程,制定了执行细则。
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