市场分析营销实战教材课程(doc 49页)
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市场分析营销实战教材课程内容提要：
现代营销战略学家阿尔•拉依斯则说：“市场营销是一场战争，敌人是竞争对手，顾客是赢得胜利的基础”由此道出了市场营销的战争特性。市场营销就是企业间的现代战争，决定其胜负的因素在于营销过程所营造出来的企业竞争力分布。
市场营销学理论，原本是一门教导企业如何进行市场竞争的致用之学。但是，从市场营销学的产生之日起，它对于市场营销的定义中就没有出现过竞争的字眼，而只是把它看作是企业如何赢得顾客的技术，似乎市场营销仅仅是探讨如何满足消费者需要的学问。
如果单纯从市场营销学的传统理论上来看，市场营销确实与企业如何发现并满足消费者的需求与欲望有关。为此，美国著名的市场营销学专家、西北大学教授菲力普•科特勒定义说：“市场营销是个人和群体通过创造及同他人和群体交换产品和价值而满足需求和欲求的一种社会的和管理的过程。”美国市场学协会的定义是：市场营销是“把商品或劳务从生产者手里运送到消费者那里的商业活动履行过程”，而市场营销学奠基人之一的E •杰罗姆•麦卡锡说得更为详细，他说：市场营销是“这样一些活动的过程，它通过预测消费者或商店顾客的需求，组织生产者和消费者之间的流通，提供满足需要的商品和劳务，以求完成一个组织的目标”。
显然，上述种种定义都属于“需求欲望论”，它们的共同点是把市场营销看作是如下这样一种过程：
（1 ）识别消费者的需求；
（2 ）按照一个组织生产能力将这些需求概念化；
（3 ）使概念化的东西在公司内部具备适当的法律效力；
（4 ）按照事先识别好的消费者需求，将随后产出的情况概念化；最后，
（5 ）把概念化的东西送达消费者。从目前的企业市场营销过程来看，上述五个步骤往往并不能保证企业在竞争中走向成功，识别、概念化和传递对于企业确立市场营销观念有重要作用，但却不会在营销实践中真正有助于增强企业的竞争力。
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