快速消费品广告研究教材(PPT 60页)
所属分类：广告传媒
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资料简介：
第二章：快速消费品广告研究
快速消费品（FastMovingConsumerGoods，简称FMCG）是指使用寿命较短，
消费速度较快的消费品。快速消费品界定包括包装的食品、
个人卫生用品、烟草及酒类和饮料。
一种新的叫法是PMCG（PackagedMassConsumptionGoods），顾名思义，
产品经过包装成一个个独立的小单元来进行销售，
更加着重包装、品牌化以及大众化对这个类别的影响。
1.食品饮料行业特征
2.食品饮料的消费特点
3.食品饮料的广告定位和表现手法
4.子行业广告研究：乳品、白酒、餐饮
一、食品饮料行业特征
1、消费者、市场与产品的“三极化”形态
在食品行业，由于消费者层次（如收入水平、文化气质、消费意识等）
的三极化结构而形成以三极化产品来满足的市场的三极化结构，即所谓消费者、
市场与产品的“三极化”形态，包括超高端化、大众化和超低端化。
（1）超高端化形态。以具有高端以上价格的产品，
针对高端以上消费能力和消费意识的消费者所形成的高端市场。
主要特点：
产品已经基本失去其实际物质利益内涵，
主要体现着高端消费者精神层面如身份、情感与自我表现等东西；
消费群规模与销售量相对较小，但单位利润空间极大。
超高端化要求产品特性与背景、赋予的文化、
包装、品牌等能够体现其“贵族化”身份与气质。
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