国际市场营销策略课件(PPT 85页)
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点击下载第十二章 国际市场产品策略
第一节 市场营销中的整体产品概念
二、整体产品五个层次
产品的五个层次
酒店服务应满足的五种利益
他的牛奶为啥卖不出去?
他只是在卖牛奶吗?
牛奶中内含的五种利益
满足的利益程度不同,顾客关系不同
核心产品
形式产品
大隆鞋机的售后服务:延伸产品
电视机上网:潜在产品
三、整体产品模型的营销意义
课堂讨论
四、消费品的分类
4、购买行为和营销特点比较
总结
五、国际市场产品计划
第二节 产品标准化与差异化策略
全球消费者群体的产生
(二)为什么会产生消费需求的共性?
(二)意义
(三)选择产品标准化策略的条件
案例:特色产品
资料
二、产品差异化策略
(二)优劣分析
第三节 全球产品策略
百事可乐:产品促销直接延伸
Perrier矿泉水:产品延伸促销调整
EXXON汽油:产品调整促销延伸
二、产品调整策略
VOLVO汽车
英国汽车
宝洁公司的产品调整
(二)非强制性适应改进产品
中东拒绝绿色马桶
第四节 国际产品生命周期
课堂思考:下列产品目前处于PLC哪个阶段?
四、国内产品生命周期特点和策略
案例分析
合同样本
2、投入期策略
(1)价格和促销策略的决定条件
雷诺“原子笔”的定价
(2)投入期的其他策略
万燕的失败
2、成长期特点
液晶彩电进入成长期
成长期的策略——扩张性与渗透性
3、成熟期特点
成熟期策略:进攻性
香港:月饼创新
4、衰退期的营销策略
五、国际市场产品生命周期
2、国际产品生命周期循环图
3、国际产品生命周期理论的内容
纺织品案例
第五节 国际营销品牌策略
二、品牌的作用
三、 品牌命名和标志设计原则
1、简单醒目,易读易记
联邦快递的故事
2、新颖别致、富于联想
3、符合风俗,乐于接受
茉莉花茶
“卍”字品牌的尴尬
黑人牙膏
4、遵守法规、易于注册
四、商标保护策略
跨国公司在华的“品牌冷冻”战略
好孩子童车在美国
五、品牌组合策略
(2)统一品牌特点
2、个别品牌(多品牌策略)
宝洁的个别品牌
(2)个别品牌特点
3、类别品牌
4、企业名称 + 个别品牌
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