需求动机与价值观概述(PPT 59页)

第三章需求、动机与价值观
3.1.1需要、动机和行为的关系
需要
是个体由于缺乏某种东西而产生的生理或心理上的不平衡的状态。
它是消费行为的基础，当消费者希望满足的需要被激活时，动机就产生了。
动机是行为的原因
需要的种类:
先天需要
习得需要
基本观点：人的能量是有限的，必须指向特定的目标
支配人类行为的基本机制之一：缓解紧张感，回复内环境稳定的平衡状态
3.1.2动机理论:
本能论：达尔文与弗洛伊德
驱力理论：内部因素为主－关注那些唤起不愉悦状态的生物需要
诱因理论:外部诱因为主－偏重外部刺激与强化
期望理论：偏重认知－达芬奇密码中的自虐行为
马斯洛需要层次论
需要、需求和欲望
消费价值观:受影响的层次
价值观人们用来区分好坏、美丑、益损、对错、符合或违背自己意愿等的心理倾向系统。
价值观的作用常见于三种表现形式
兴趣－初级形式、稳定性差
信念－核心层次、稳定性强、指引思想和行为
理想－价值观指向未来的表现形式
价值观在消费者行为中的应用
东西方价值观比较：中西医理念的比较、征服与和谐
发现购买动机
显性动机消费行为隐性动机
显性动机：可直接询问
隐性动机？
投射技术
联想技术：词语联想
完形填空：语句完成、故事完成
构造技术：卡通技巧、第三人称技术、看图说话
基于动机冲突的营销策略
双趋型动机冲突
有限的预算（奖学金）
趋避型动机冲突
低热量快餐
双避型动机冲突
更换滤油器：要么现在付，要么以后付得更多
3.4.1情绪与体验
唤醒身体和神经系统被激活
一般而言，人在中等唤醒水平状态下表现最好
（Yerkes&Dodson）定律
情绪－四种基本情绪
情绪的周期性
3.4.2表情
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