现代汽车品牌提升案(PPT 36页)

A.企业营销成果与品牌资产检视
作为市场领先者，现代下一步的品牌战略目标是：
在当前基础上提升品牌形象，强化品牌个性，进一步完成品牌差异化，以便从日益同质化的中档家用车市场脱颖而出。
因此，我们必须检视现有的品牌资产，寻找现代最动人的品牌基因，为亲切与信赖寻找具体化的载体，在市场上实现品牌提升与高度占位，更好地与消费者沟通.
在开启整个品牌提升方案之前，我们认为有必要先对现代品牌的营销成果及品牌现状进行检视，知己才能上下一心，确保品牌大船前行方向正确。
家
文化同根
中韩两国同处亚洲儒家文化圈之内，自古以来，受中国儒家思想影响颇深。
儒家特别重视家和家庭伦理。“修身、齐家、治国、平天下”的儒家治国方略中，“齐家”便是达致社会稳定和谐的重要环节。
“先成家后立业”、“家和万事兴”等观念也成为中韩两国人价值观的交集部分。
传播概念的可信度
在消费决策中“家庭>个人”是中国市场的显著特征
现代汽车做为韩国企业代表，是韩国文化的一个载体，在品牌传播中提出家庭概念具有可信度
E.《同行旅程，相随一生》    ——整合营销传播方案
（1）“现代，陪你走过人生路”
前期铺垫活动，通过整合媒体资源，传播关于城市家庭关系淡漠的话题，引起话题讨论与品牌关注
（2）“点亮幸福，试驾海选”
由全国各区域经销商负责前期海选
以家庭为单位在经销商处进行海选活动
经销商同步推出试驾及优惠等营销活动
参与人员的确定
通过海选的参加者登录活动网站进行资料与视频的完善。
网民投票数和公司决定选出3对年龄在25~35家庭，组成“感受城市之美”团队
选拔标准
网民投票占30%
参与积极性高
符合目标人群特征
有驾照
热爱旅行，热爱生活，个性开朗
（3）“感受城市之美”全国各大城市自驾游
从北京出发，经过具有人文底蕴、自然风貌、摩登新潮三者完美融合的五座城市——青岛、南京、武汉、成都、西安。
参赛者每到一座城市，三个家庭需要完成关于现代汽车、家庭与城市风貌三大主题融合的任务
参赛家庭记录下完成任务时的过程和感想，每日上传至活动网站
网民票选表现最好的团队
选择优质视频网站资源，将活动视频做成节目挂至网上供浏览
（1）摄影师：
在共同行程的路上以及集体活动的时候，拍下车队、活动人员互动情况。
剪辑影片、后期制作。
（2）工作人员：
每家庭配备一名，管理发票、单据、消费。
与旅游局人员商讨规划各组任务，安排活动人员食衣住行方面的事情。
协助解决活动期间出现的问题，EX：车祸纠纷。
到达城市，各组领取任务与他们同行并摄影，活动期间网站管理、网络维护。
（3）旅游局人员：
与现代工作人员商讨各组任务。
安排各任务中所需联系的一切。
（4）司机：
带领车队顺利到达各站点。
紧急车辆维修状况处理。

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