罐装咖啡产品促销宣传方案(PPT 43页)
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三得利BOSS罐装咖啡
新生期
1992—1994上半年
新生期概况
目标消费层:蓝领为主
BOSS目标:扩大认知,促进试饮
新生期的信息沟通
平面和电视(代言人的选择——消费心理共鸣)
新生期的促销活动
扩大品牌露出度(品牌名与商标)、直接接近主要目标
认知:为引人注目成为人们谈论的话题采用公开式抽奖
试饮:多方开拓样品发放渠道
象征品牌的馈赠品的诞生
派发要点
从目标消费群中集中发送以下2类
人员地点数量
驾驶员加油站11万余罐
工人工厂密集区22万余罐
新生期的促销业绩
93年BOSS夹克促销活动应征数230万封
93年目标消费层人口数1801万人
增长率极高
品牌巩固期1994——1996
品牌巩固期概况
市场概况:
罐装咖啡市场止步不前
乔治亚NO.1地位牢不可破
目标消费群:蓝领为主
信息沟通
NP、CF
代言人保持不变,夹克露出较多
品牌巩固期的促销
封闭式抽奖
购买证明:商品上的不干胶
不受流通渠道限制
可在其上面告知活动内容、电话
开发小道具(明信片)
BOSS夹克变迁
定期持续发送样品
出租
货运
全国7城400工业区
品牌巩固期促销业绩
市场份额增长1%
数量1亿6千万罐
产品系列扩充期(96—99)
市场状况:口味变化(清爽)
目标消费者:蓝领、白领
目标:扩大市场
促销
开拓新市场
代言人改变
发送渠道
1000家公司内勤
促销战
消除负面影响70万人大赠送
(冬季)BOSS男子汉夹克VSJZA加油大衣
罐装咖啡成功条件
商品计划统筹
有满足不同嗜好的产品
获取商品途径方便、广泛
品牌引人注目,持有好感
成熟期(1999以后)
面临课题
保持品牌鲜度
有时代感的促销活动
适合各种流通渠道的促销
捕捉嗜好变化,开发新口味
为7—11需求开发新品
打入冷柜市场(节省空间)
增大产品露出度
对应环保
对应7—11塑料瓶需求
轻型化趋势
开发超越BOSS-JANG的赠品及BOSS-JANG的提高
易记、易懂的BOSS-DEN
电视广告、促销道具
专为促销所做的电视广告
大明信片
BOSS夹克的进化
着眼于目标消费层年龄的变化
第二代BOSS-DEN
BOSS-MD促销活动
NEC的BAZARU-DEGOZARU
吉祥物的使用战略
提高知名度、关注度
与竞品的差异化
创造亲近感
NEC——日本电器
10年前——综合家电厂商,面向法人,缺乏自身专卖店
现今——以网络事业为核心,提供解决方案的企业
10年课题变化
91年:扩大话题性
93年:为经销店吸引客源
97年:PC促销
2000年:促进网络注册
91年定向说明
开发消费者和流通领域支持
策划要点
易理解
用消费者的语言
促销者能够接受
第一阶段
统一封闭式抽奖
统一POP视觉冲击力强
活动评语
消费者:可爱、打算去商店
经销商:可爱,与销售有关
第二阶段
向5000名消费者赠送小手提箱
购买PC的前4万名消费者可获赠工具、游戏光碟
第三阶段
NEC向PC厂商转变,同时扩充一般家电系列
竞争变化:NECVSIBMSONY富士通
课题:销售电脑
PC促销机制
买电脑中奖
买其它NEC产品中奖
POP明确以下目的
通用
PC专用
其它商品使用
PC封闭抽奖
只要买电脑,每周有2000名消费者中奖
(小猴坐椅)
其它NEC产品封闭抽奖
只要买NEC产品,每周有2000名消费者中奖
(冬眠小猴毛毯)
第四阶段:NEC向提供解决方案的企业转变
竞争变化:NECVS专业网站
课题:NEC不只是硬件商,宣传网站
吸引上网的机制
指定期限内开设促销宣传网站
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