品牌定位培训教材(PPT 159页)
所属分类:品牌管理
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自我介绍:
来干嘛?
今天的课对我们有什么用?
学习要求
为什么会有好的态度?
课堂形式
练习
目录
问题:品牌是什么?品牌为什么?品牌怎么做?
品牌不是什么?
品牌是什么?
书上怎么说
咱们怎么说
品牌定义
品牌与产品
产品
产品指向
完整产品的定义
产品——价值
完整产品的概念
案例分析 - 完整产品取胜
麦当劳的完整产品设计
全面客户体验
用户感觉到的产品是什么?
2000年广告投放量前十名
品牌为什么?
市场竞争三阶段
品牌与营销的关系
市场营销定义
市场营销发展的五个阶段
萌芽时期 ------- 20年代以前
功能研究时期 ------- 20年代
正式形成时期 ------- 50年代
营销拓展时期 ------- 70年代
战略营销时期 ------- 80年代
关系营销——回归到人
企业关系营销需求层次
关系营销与传统营销
市场营销的经典理论
基本市场营销概念
关系营销——4C 挑战 4P
品牌推广是建立关系的工具
品牌推广的目的
品牌推广具有战略性的作用和意义
案例:海尔品牌
以品牌为基石的海尔广告
案例:海尔品牌的优势和劣势
海尔——总体来说
对海尔的认知
企业品牌与产品定位实例
品牌怎么做?
品牌推广三个时代
产品时代
品牌传播策略
形象时代
品牌传播策略:BI
定位时代
全新的消费者心智模式
全新的消费者心智模式(续)
营销观念的革新
营销新法则(一)
营销新法则(二)
定位后营销的展开
中国企业的逆思考行销
定位
沃尔沃:安全
实现区隔的步骤
1、分析行业环境
购买冰箱时考虑什么因素
2、寻找区隔概念
冰箱品牌区隔
3、找到支持点
冰箱品牌区隔的证明
4、区隔的传播应用
冰箱品牌区隔的推广
区隔的几个陷阱
口号还是区隔?
区隔!
区隔的力量
J.P.摩根
区隔在这里
换言之
本 质
教训
万宝路
区隔和心智
心智特征1:心智有限
惰性因素
在心智中占有一个字眼
极度简化的力量
心智特征2:心智缺乏安全感
随大流
跟风购买
应对不安全感
效仿精神
销售你的传统
心智特征3:心智不变
改变看法难
心智特征4:心智会失去焦点
一切与领悟力有关
问题
区隔方法一:“产品特性”
“特性”心理学
心理学(续)
光环效应
汽车的特性
排斥定律
拥有或失去它
区隔方法二:“制作方法”
“制作方法”心理学
区隔一家餐饮连锁店
区隔方法三:成为“第一”
“第一”心理学
案例
区隔方法四:做到“最新”
“新一代”心理学
电脑的更新换代
先进的感冒药
区隔方法五:“市场领导者”
“领先”心理学
一个整合的方向
2000年部分品牌前三名市场占有率
区隔方法六:“市场传统”
“传统”心理学
区隔概念:正统
国家有定位
区隔方法七:“广受欢迎”
“广受欢迎”心理学
区隔方法八:“全线产品”
新趋向
区隔方法九:“市场专长”
“市场专长”心理学
专家们的武器
区隔方法十:“销售情况”
“销售情况”心理学
品牌宣传分析和效果评估
市场推广的终极目标——建设并积累品牌资产
品牌资产理论(Brand Equity)
构筑品牌资产的5大元素
品牌战略的思考
企业生命周期与品牌运行的关系
什么是公司战略
公司战略目标
品牌战略目标
竞争的基本战略
品牌战略规划
品牌管理
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