环美站北项目营销战略与策略报告(ppt 140页)
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环美站北项目营销战略与策略报告
项目位于合肥发展中的新区——新站区北部,区位相对偏僻,消费者认知度低
开发商新鸿意操作风格一贯务实、低调,本次收购合肥环美强势进驻新站片区
项目商业由华高莱斯定位,住宅定位则较粗,规划方案已完成
总规模42万平米,是站北第一大盘,10万平米主题商业更是无出其右
客户目标:在片区竞争中脱颖而出,突破片区价格,打造成标杆项目
客户目标解析:没有硬性的消化指标,但着眼于项目整体的顺利开发
项目位于主城区边缘,城市规划向滨湖发展,且深入市民意识,政府主导性强
站北片区原为瑶海、长丰下辖的农村,后整编到新站区规划中,片区印象落后
项目处于未来的新站新行政中心组团,将是未来合肥北部的区域中心
项目处于距离中心区最近的人居板块,是稀有的人居项目
项目周边路网发达,与外界交通畅通,两条主干道直达主城区
项目内部地势平坦,被市政路分成两大部分,外围全为水泥路面,车辆噪音会较大
除东湖山庄已经入伙外,周边小区正在建设,区域整体人气不足
周边有三大公园,且邻规划的最佳行政资源总部大厦,但市民关注的优质配套缺乏
快速发展的住宅区建设与优质配套贫乏片区降低客户吸引力,政府正在考虑去做
项目开发计划:把市政绿化带引入项目,与规划商业融合,但整体被分割成4部分
突出绿化、生态以及与商业的融合,但由于绿化带存在,造成整体布局的单一
启动区选取项目资源最好的位置,以减少客户抗性,打开市场
启动区双组团设计、内部大尺度、开阔空间
启动区住宅共512户,包括3栋高层、2栋小高层和3栋多层,面积构成55:23:22
首批户型区间与主流吻合,但以三房为主力、且四房比例较高,有别于其他项目
与区域内其他项目相比,四房户型采光较高,使用率较高
户型存在问题和改进建议:1号楼和3号楼
户型存在问题和改进建议:2号楼
产品规划:景观十分到位,市场主流产品启动,方正实用,符合客户需求
对项目营销启示:三线城市非成熟区稀缺人居大盘
受05年以来宏观调控影响,房地产整体投资规模增幅下滑,住宅供给持续稳步上升,2007年预计供应量是消化量的一倍以上
06年住宅销售面积上涨幅度减缓,房价与05年基本持平,投资性需求收缩,自住需求突现,供应面积以120平米以上高档大户型为主,但中小户型为需求主流
土地市场——07年城区内共出让2000亩住宅用地,高新区、经开区、政务区和滨湖新区各出让500亩,08年以后除了政务区外高新区、经开区和新站区未来都没有大规模的土地放量,滨湖区还有3500亩可供出让,明确了未来城南是城市主要发展方向
合肥市住宅市场板块格局概况——9大地产板块区分明显,价格差异不大,中心区内产品以小高和多层为主,外扩区以小高和多层为主
站北片区在建项目多,但更偏离二环,靠近瑶海工业区
区域内在售楼盘物业类型丰富,多层为主流,且会有继续供应,小高层正被接受
片区在售状况:截至到目前为止,片区直接竞争楼盘可售套数约1500套,可售面积达18万平方米
竞争楼盘卖点分析——同质竞争比较严重,公园是本片区最大的卖点,其次是产品差异化
片区物业类型:以多层,小高层为主,其中多层普遍比小高层好卖。由于本区域置业者多为年轻一族,70—90㎡是本区域的畅销户型,大部分滞销户型都是小高层大户型
片区物业类型:以多层,小高层为主,其中多层普遍比小高层好卖。由于本区域置业者多为年轻一族,70—90m2是本区域的畅销户型,大部分滞销户型都是小高层大户型
区域楼盘开盘情况:共约173万平方米,其中大部分楼盘将和本项目直接竞争
片区待售状况:片区已开发楼盘待售总面积约140万平方米
片区未来预计推售量:除项目北面的阳光汇景目前尚无基本资料,其他计划推出楼盘约40栋,按照保守估计,至少将达到15万平方米
片区楼盘销售速度
片区价格
销售速度比较:销售速度基本可以实现
价格比较:价格是本项目最大的难点
合肥市场客户观望情绪较浓,最关注多层产品,但对小高、高层逐渐接受,总价在20-40万之间、单价在2500-3500元/㎡
合肥客户类型◎现实和潜在需求两个层面
客户区域性强,首次置业多选择在老城区及周边,高收入的新合肥人、城区内2次购房的客户以及合肥周边城市的高端客户到合肥购房选择面广
项目所在区域的人群是购房主力,而外来客户比重普遍在10%以上
自住性购房占主流,如国贸公寓为87%,金地国际城住宅几乎全部是
客户职业◎泛公务员群体比例最高,生意人其次,企业聚集区域则工薪阶层比例高
客户敏感因素分析◎区域便利性、城市规划和价格,产品追求方正实用
合肥市场客户总结
片区营销水平:主要信息渠道为报纸,电视和车体。现场展示一般,推广调性不统一
工地现场的包装较为凌乱与粗糙,楼体的广告昭示功能未能得到充分利用
售楼处、模型成为销售的主要工具,对项目形象影响很大。片区售楼处水平参次不齐,大部分售楼处较简陋
报纸对老百姓的影响较大,路旗,车体等也是重要的营销推广方式
大部分楼盘有事件营销和活动营销,但影响力一般,大部分客户更倾向于直接打折或者返现
促销活动:促销活动力度不大,直接打折或者返现的方式最受消费者欢迎
专业人士访谈总结
项目属性界定:三线城市供应过量陌生区域后发优势的大盘开发
我们解决问题的技术思路
被调查/被访消费者构成——类公务员占56%,其他占44%;市区、周边市区和周边县区各占50%
被调查/被访消费者购房最看重的四大因素分别是:地理位置、价格、商业配套、升值潜力
消费者对新站北区的认知度比较低,有去该区域购房意愿的人仅有29%,且对该区域未来发展判断不是很乐观
随机访谈90%以上不知道“新鸿意”;深访有68%被访者知道新鸿意,但其中有80%的人(业主、新都会购物者、同行)与新鸿意有直接或间接的关系
新鸿意业主深访——非常信任新鸿意品牌,实际理性,对旅游、抽奖等活动不是很感冒
区域印象“纯农村”——本土合肥人对站北区的认识,对该区域的抗性非常大;外来合肥人区域概念不是很强,主要考虑交通的便利性
自住性购房占主流,投资客非常少
本土合肥人主要看重区域、城市规划;外来本地人主要看重价格、交通
开发商品牌对项目影响比较大;本项目区域客户对小高层、高层的抗性非常大,主要考虑是生活成本;区域内多采用送管理费方式克服抗性
站北主要楼盘客户构成比较类似,周边城市在外打工人群占到30%左右,大市场及周边专业市场的占到20~35%,公务员及类公务员比例在40~55%之间
合肥客户区域性非常强,从各区代表项目的核心客户来看,往往区域内客户要占到60%左右
客户分析总结:首次置业多选择在老城区及周边,高收入的新合肥人、城区内2次购房的客户以及合肥周边城市的高端客户到合肥购房选择面广,受营销影响大
客户分析总结
本项目客户定位
核心客户详细分解:预计项目一期周边县市外出打工者25%,公务员及类公务员55%,火车站附近私营业主20%
核心客户演变——项目后期核心客户中高层次人群、合肥本地人群将会大量增加,跨区域职业者将会增加
在推导营销战略之前,需要全面梳理项目面临的优劣势(客户关注点)
与片区内其他项目相比,本项目自身综合实力处于上游水平
营销战略形成图
案例研究与借鉴
CASE:深圳盐田区域营销“蓝色盐田”计划的过程
2001年盐田区营销推广计划: “蓝色盐田2001”区域宣传
“蓝色盐田”营销推广节点控制距举例
CASE:某某·东海岸,打造城市另一极的成功典范
东海岸项目依靠整体系统的营销手段形成奠定项目的投资潜力
营销的成功关键因素——区域前景描绘清晰
营销成功的关键因素——持续的品牌渗透
多渠道、立体式、高密度的广告投放,将东海岸的信息多触角的与目标客户接触,使项目成为不可不看/去的焦点
营销的成功关键因素——让客户超前、深切的感受未来的生活氛围
小区设计和展示中,特别注重气氛的营造,通过各种细节和元素,使潜在客户为之吸引,产生震撼和共鸣,促成购买
某某东海岸战略精华
某某东海岸一期案例借鉴
案例比较与借鉴
CASE:沈阳东方俪城,打造城市另一极的成功典范
营销的成功关键因素——体验式营销
营销成功的关键因素——主题吻合,关系营销
东方俪城一期案例借鉴
陌生区域过量供应大盘成功案例,关键因素总结:项目营销消除区域抗性,通过有序的节奏策略实现营销目的
案例启示与现实市场的结合
事实与必然的角色选择:区域领导者营销战的方式选择:差异化竞争
营销五大战役
策略网络图
杨家有女初长成 养在深闺人未识回眸一笑百媚生 六宫粉黛无颜色
一条主线 四个阶段 两大攻略
以客户心理需求为诉求点
以实景的强势展示,让合肥人惊叹,打动消费者:生活原来可以是这样——诗意的栖息
展示之——工地围板,一期形象墙
展示之——样板房,户内、户外全方位展示
本项目推广调性选择,初步思考——
营销时间总控图
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