房地产项目营销策略总纲(ppt 100页)
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新疆华源集团房地产项目2010年下半年营销策略总纲
华源营销公司&世联华源项目组共同出品
本案逻辑导图
我们的目标——全年10亿!
博雅馨园:高层产品供应成为绝对主力,共1468套,两居供应达到66%,三居占32%。
国秀家园高层:体量较小总套数306套,产品线相对单纯,三居比例大于两居。
博瑞新村剩余14.5万平米高层、1万平米多层未对外销售,其余基本售罄。
10年上半年乌市整体市场供应不足,以消化前期供量为主。
经过09年的快速发展,新市区内部开发热点由苏州路板块向喀什路板块过渡,均价由南向北呈梯度递减。
小结:
高层产品以逐渐被市场接受,但同等条件下客户会首先考虑多层产品。
博雅客户:从客户的置业观念考虑需要继续扩容,增加客户消费阶层。
在客户亟需扩容的前提下,承接苏州路板块外溢客户将成为获取客户的主要工作。
中等收入阶层正逐渐被挤出苏州路板块,就近向北过渡,地缘情节明显
客户机会:被动外溢客户中对生活品质有较高追求的群体
苏州路外溢客户:支付能力有限,但向往高品质生活的群体
米东客户:主要为区域内价格承受能力强的中高端消费人群。
从精神层面进行诠释,他们是这样一群人…
目标解析
目标下的问题
选择ST营销战略以充分展示项目优势,规避市场威胁为核心营销思路,制造项目核心竞争优势,迎来突围机会
我们希望通过案例分析得出新区大盘的成功关键因素
区位环境:远洋天地位于北京东四环外,项目启动时仍属于城市边缘板块,区域成熟度不高
适度投入:从规划、园林、户型设计、到局部材质的使用,处处体现出对客户的迎合与尊重
配套设施:针对目标客群提供高品质配套设施,满足客户生活所需,体现未来价值诉求
形象定位:生活新天地
北京远洋天地总结:
案例总结:城市新区大盘项目的开发模式,突破区域价值,打造中心区域的新天地
根据世联3C模型对应的核心问题推导营销策略
营销战略导出:品牌运营,自我升级,客户吸纳,快速走货领跑市场!
2010华源关键战略-品牌城市化战略
关于品牌策略的思考?
华源现在正处于区域开发阶段远期目标需要向全国开发阶段转变
Action1:远见城市未来——鲁豫相约华源,城市人居发展论坛
Action2:首次在业界提出华源出品七大承诺,提升项目及客户信心
Action3:“与乌市分享城市未来”——乌市摄影大赛
2010华源关键战略-三盘联动形成竞争合力避免客户流失战略
创立华源都市生活新标准:
Action1:高举高打先期塑造整体形象统一推广,强力打造博雅苏州路以北概念
Action2:抢占户外资源,拓展线下渠道,线上建立市场声音、线下精准营销的组合推广方式
建立外部整体、外围项目、核心售卖、内部产品四级展示系统
外围展示系统:高炮、灯柱、道旗、围墙,立体化控制区域,实效截客。
售楼处外部形象的改变及内部售卖系统的展示整改,给人以高品质展现。
售楼处内部展示:区域、产品、软性服务、全方位价值展现,销售道具展示三盘同时考虑
内部展示系统:景观示范区、看房通道、样板间细节化处理,提升客户信心,营造客户归属感
Action2:组织客户活动,增强客户品牌归属感,打造华源客户圈层共同点
Action1:“今夏主角就是你”冰凉夏日企业管理活动月,维系开盘后销售热度,增加客户量
Action2:样板房/示范园林隆重开放。以美轮美奂的示范区品征服客户
Action3:参加住交会,提升项目形象,扩展客户量
Action4:业主回馈晚会,通过晚会进行老客户维系,可适当吸引新客户
Action5:周末旺场小活动,增加上门量,持续扩大楼盘影响力
Action1:产品细分
Action2:以区域为范围合理安排推售节奏,利用价格杠杆相互促进,避免项目自身竞争
回款情况预估
核心策略:低开高走,迅速形成市场热点,通过树立优势产品价格标杆,现金流产品走量
11月开盘时,根据前期销售情况制定相应的价格策略
三项目分产品价格走势图
一流团队管理打造高效率销售
现场管理体系
现场管理:销售团队强有力的执行力是持续热销的有力保证,促销也需要团队统一口径支持
销售现场管理目标——让每一位客户享受4S服务权益,同时建立客户投诉惩罚机制
2010年下半年度营销总控图
2010年下半年度营销费用安排曲线
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