品牌塑造与品牌管理概述(ppt 128页)
所属分类:品牌管理
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课程开始之前,请思考以下问题:
什么是品牌?
大卫奥格威眼中的品牌:
品牌对品牌持有者的作用:
品牌历史:NOKIA
2008全球十大品牌排行榜
什么是品牌资产:
品牌知名度
案例一:Intel Inside
案例二:老干妈
品牌忠诚度
案例三:哈雷机车如何赢得忠诚的客户
认知质量
案例四:乐百氏纯净水
品牌联想:
品牌定位在哪里?
案例6:定位于年轻人的百威啤酒
品牌的定位过程
品牌定位的五大原则
案例:ZARA的崛起
案例7:中国联通CDMA
定位大师特劳特对于定位的法则:
案例8:农夫山泉
案例9:“五谷道场”方便面
案例10:“苗条淑女”饮料
四种差异化的品牌定位策略
品牌识别:
作为产品的品牌:
案例11:“冷酸灵”的困惑
案例:伊莱克斯的沦落
案例讨论:
案例12:
作为组织的品牌:
作为个人的品牌:
作为符号的品牌:
品牌命名法则
案例13:“五粮液”的由来
对品牌识别系统的保护
品牌整合传播的原则:
案例14:错位的品牌整合传播
品牌传播案例:
案例15:独特的品牌整合传播方式
品牌整合传播——广告策略
品牌整合传播——市场生动化
品牌整合传播——公关活动
品牌整合传播——软性宣传
品牌整合传播——关系营销
品牌等级树
品牌组合战略
品牌系统中的品牌角色
被担保品牌的担保模式:
案例:
新产品上市可采用以下模式:
制定和管理品牌组合战略涉及的品牌决策
品牌组合出现问题或者机遇的信号:
案例:
常见的品牌战略模式
案例:瑞表集团的多品牌战略
常见的主品牌+子品牌模式
案例:商超的自有品牌
品牌相关性的定义
按照保持相关性的能力划分:
案例分析:
应对趋势变化保持相关性:
思考:
品牌化的活力点:
保持品牌活力的方法:
品牌延伸到新的市场环境的好处:
品牌的产品线横向延伸的两种方式:
品牌产品线横向延伸可能造成的危害:
案例:五粮液造电脑芯片
利用品牌进行横向延伸的流程:
海尔集团在品牌管理方面的得失是教科书式的
将品牌延伸到低端市场:
将品牌延伸到高端市场:
解读“多品牌战略”
多品牌战略的劣势:
科龙的多品牌战略分析:
品牌联合:
品牌联合的方式:
案例:米其林做运动鞋
其他类型的品牌联合方式:
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