某房地产项目营销策略报告(PPT 185页)
所属分类:战略管理
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1-惠州高端市场的特征
2-项目卖点和目标梳理
3-星彦关于万林湖的整体营销策略
4-大盘经营性建议
本报告主要解决以下几方面的问题:
阅读报告的思维路径
报告内容提要:
1、2005年,以帝景湾为标志,惠州开始步入高端产品开发时期
案例一:润园
销售特征分析小结
客户分析:
润园客户素描:潮州老板
公司或企业高管
周边区域的生意人或私营老板
“惠州缘”的深圳客户
政府工作人员
他们的共同特征
他们的共同特征(续)
价格承受情况
产品与客户的对应关系分析
惠深两地客户购买用途差异性
惠深两地客户关注点及心理差异
案例二:东方威尼斯
产品与客户之间的对应关系
案例三:合生国际新城
案例四:湖畔新城
案例分析:奥林匹克花园
启示一:未来竞争特征:
万林湖与各项目的竞争主要体现:联排和空中复式
启示二:对于本项目客户策略的借鉴
启示三:对本项目的价格启示
启示三:对本项目的价格启示(续)
启示四:高端项目的销售速度对本项目的销售速度、销售周期的借鉴
启示五:对本项目的营销借鉴
项目分析及目标定位梳理
项目分析:总规图
产品配比:约683套(最终以施工报建图为准)
独立别墅:6种户型:300-600平
独立别墅:奢华、舒适
双拼别墅:2种户型(200-220平米,共32套)
双拼别墅:(220平,共计32套)
联排别墅:(3联排为主)
联排别墅:LP1
空中大宅:2梯2户,超奢华
空中大宅:1梯2户,空中别墅(200平左右)
空中大宅:1梯1户,空中独立别墅(210平左右)
叠拼别墅:
花院电梯洋房:
产品的使用功能描述:
SWOT之核心优势:“天生丽质的自然山水景观”
核心价值梳理:城区· 稀缺山水生态资源
项目卖点分析
项目整合卖点:(需要在概念楼书中延展)
市场目标定位
差异化定位依据:
与其它竞争楼盘位置相比:只有万林湖属于城市中心项目
项目定位关键词
差异形象定位
万林湖的意境描述
万林湖的意境描述(续)
营销策略的六大专题
1-经营目标及拆分
如何按工程进度,可以划分为两组团销售
建议分为三组团销售
分为三组团销售其出发点:
各组团产品组合
经营目标拆分:
2、各组团推售组织
第一组团产品:电梯花院洋房+联排+叠拼
第二组团产品:独立+双拼+叠拼+空中大宅
第三组团产品:空中大宅+独立别墅+叠拼别墅
3、客户组织策略:万林湖所需要客户的总量?
万林湖的产品卖给谁?
万林湖的产品销售目标:城市精英人士
我们的目标客户特征描述
客户特征分析
客户特征分析(续)
客户定位:为确保客户量必须立足惠州,面向珠三角
从客户区域划分:以经常性住所来界定(结合润园客户及惠州高端客户情况)
4、整体营销推广策略
推广策略:主要分为两个时间段
思考一:万林湖如何造势?
第一冲击波:户外形象广告出街(纯形象广告画面)
第二冲击波:产品属性广告强势出街(深圳、惠州同时上户外)
第三冲击波:3-4月“惠深主流媒体”对山湖别墅大盘价值解读
5月首次亮相深圳春交会。
蓄势,储备客户,引起客户心灵共鸣
在深圳、惠州两地举行高品位的产品推荐会
第四冲击波:现场开放,举行事件营销
第一时间段:形象展示与客户咨询(造势期)主要节点安排
2.1-6.10:造势期的媒体安排
2.1-6.10:造势期的媒体安排(续)
关于“鹏基会”:开始吸引诚意客户,并从鹏基会开始
关于认筹:产品进行VIP卡登记。(收取诚意金,可退)
关于造势期需要达成目标:
思考二:实销计划的落实
整体实销阶段划分 (2007年6月-2008年12月)
第一阶段:07.06-07.09月
让产品及内涵得到客户认同,释放热销信息
第二阶段:07.10-07.11第二组团认筹期
第三阶段:07.11-07.12 第二组团解筹
第四阶段:08.1-08.5 第二组团进入热销期
第五阶段:08.5-0.8.7 第三组团认筹-解筹
第六阶段:08.8-08.12 第三组团进入热销期
实销阶段的活动事件:2007.8-2008.12 (活动持续销售)
根据“惠深两地客户关注点及心理差异”
根据每一阶段推售的产品及对应所需的客户不同
惠州策略
推广区域:惠城、陈江、惠东、淡水、博罗
推广载体:惠州日报、户外广告、工业区媒体、直邮
活动营销:主动与各产业基地举办活动(非常重点:主动营销策略)
推广时机:贯穿整体一期的推广周期(2007.1-2009.1)
推广条件:具有临时咨询中心、沙盘、概念楼书
推广重点:城市中·41万山湖别墅群
根据深圳客户在惠州的置业特征:(详见第一篇)
深圳策略
推广区域:积极拓展深圳市区、龙岗中心城、龙岗工业区等区域
推广载体:深圳特区报、户外广告、直邮、固定展场
推广条件与推广时机:
深业集团客户资源及鹏基开发项目客户的利用
以下营销费用为初步预估。(约占销售额1.5%左右)
5、价格实现策略
第一组团的价格定位:
权重分析与初步价格预测
联排定价方案一:市场同类物业比较
联排别墅综合价格:6400元/平米
叠拼别墅的定价:市场同类物业比较法
叠拼别墅定价方法三:成本定价法
叠拼别墅的最终价格:4830元/平米
第二组团的产品价格定位:
补充证明:从客户接受的角度来看价格的接受程度
比例分配如下:
(1)独立别墅价格定位:
(1)独立别墅的定价法一:市场同类物业比较
(1)市场同类物业比较法
(1)成本定价法:
(1)独立别墅的综合定价:10422元/平方米
(2)联排别墅:可以参考第一组团的价格
(3)叠拼别墅:可以参考第一组团的价格
(4)双拼别墅的定价:市场比较法
双拼别墅价格定位:不同物业的差异比较法
成本定价法
(4)双拼别墅的综合定价:7828元/平米
(5)小高层H型住宅定位:参考第一组团洋房的价格
第三组团的产品价格定位:
(1)独立别墅价格定位:参考第二组团独立别墅的价格
(2)空中大宅定位:参考联排别墅产品的价格
依据各种价格定价法得出的各物业类型的均价如下:
各类型物业的均价定位总结
价格策略:低开高走
6、具体销售手法策略
(1)星彦公司对整体万林湖的客户管理(认筹解筹)
1、教育体系的建设
2、交通体系
3、物业管理体系
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