百事可乐的市场竞争战略(ppt 20页)
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这时有一个对百事可乐的发展非常有利的环境。二战后,美国诞生了一大批年轻人,他
们没有经过大危机和战争洗礼,自信乐观,与他们的前辈们有很大的不同,这些小家伙正在
成长,逐步会成为美国的主要力量,他们对一切事务的胃口既大且新,这为百事可乐针对“新
一代”的营销活动提供了基础。
但是,这一切都是在 1960 年百事可乐把它的广告业务交给BBDO(巴腾-巴顿-德斯廷
和奥斯本)广告公司以后才明白过来的。当时,可口可乐以 5∶1 的绝对优势压倒百事可乐。
BBDO 公司分析了消费者构成和消费心理的变化,将火力对准了可口可乐“传统”的形象,
做出种种努力来把百事可乐描绘成年轻人的饮料。经过 4 年的酝酿,“百事可乐新一代”的口
号正式面市,并一直沿用了 20 多年。10 年后,可口可乐试图对百事可乐俘获下一代的广告
做出反应时,它对百事可乐的优势已经减至 2∶1 了。而此时,BBDO 又协助百事可乐制定
了进一步的战略,向可口可乐发起全面进攻,被世人称为“百事可乐的挑战”。其中两仗打得
十分出色。
第一个漂亮仗是品尝实验和其后的宣传活动。1975 年,百事可乐在达拉斯进行了品尝实
验,将百事可乐和可口可乐都去掉商标,分别以字母M和Q做上暗记,结果表明,百事可乐
比可口可乐更受欢迎。随后,BBDO 公司对此大肆宣扬,在广告中表现的是,可口可乐的
忠实主顾选择标有字母M的百事可乐,而标有字母Q的可口可乐却无人问津。广告宣传完全
达到了百事可乐和BBDO 公司所预期的目的:让消费者重新考虑他们对“老”可乐的忠诚,
并把它与“新”可乐相比较。可口可乐对此束手无策,除了指责这种比较不道德,并且吹毛
求疵地认为人们对字母M有天生的偏爱之外,毫无办法。结果,百事可乐的销售量猛增,与 可口可乐的差距缩小为 2∶3。
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