某集团市场渠道运作案例分析(doc 20页)
所属分类:企业管理案例
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一、小家电市场认识
二、市场竞争形势
三、某东北市场的表现
某集团始创于1983年,经过几十年的艰苦创业,从最初的家庭式企业发展到初具规模的家族式企业,再到具有现代化生产水平和营销管理水平的集团企业,成功完成了三级式的大跨越。企业从最初单一生产剃须刀零配件,到生产剃须刀整机,再到走多元化发展战略,旗下产品已形成个人护理器具、卫浴电器、家居电器三大类系列小家电。产品有电动剃须刀、电吹风、电熨斗、剃鼻毛器、女用剃毛器、理发器具、干手器、灭蚊灯、驱蚊器等共计一百多个品种。其中电动剃须刀产销连续6年在中国品牌中位列第一。
公司近期与专业的营销咨询公司合作进行全面的营销整合,对公司优势资源重新配置,对消费市场重新定位,确定了向个人护理小家电纵向发展的战略。通过加大对个人护理小家电的开发,完善产品线,集中公司现有资源在此领域做深做细,使公司在这高利润增长点领域处于有利的先机地位。在营销运作方面确定了精耕细作,决胜终端的销售策略。抛弃原有的靠批发商带动终端销售的单一的销售模式,对渠道进行改革,化解对批发商的过渡依赖,分解他们的职能,重新设立零售代理商,使公司有效掌握终端和加大对终端的开发力度。
一、小家电市场认识
(一)、产品表现:小家电从技术上看,产品生命周期较短,更新换代较快,产品价值低,使用寿命短,市场随机性很强。且有些产品消费理念不成熟,有待于引导和认同。
(二)、价格特性:小家电属于低价值产品,生产企业介入门槛低,一些常规产品市场价格表现较低。但因其流通领域层次多,难以做到直接销售,须层层加价,所以中间空间还是比较大。特别是一些新消费理念产品,介入者少,价格透明度低,中间加价更高,有时可达200%~300%左右。
(三)营销网络:小家电从批发角度看,其产品件小,流动成本小,渠道广,流通快,这便于销售商更快、更广地把产品铺向市场各个层面和角落,同时也减轻了他们的运营成本和库存压力。由于上述因素也就导致了一些经销商规模不大,组织不全,市场行为缺乏计划性和主动性,甚至有一些经销商以夫妻店的形式存在。
从终端表现看,小家电件小,型号多,功能新异,要求零售商对产品以较专业形象的展示柜出现,便于及时告知购买者和宣传产品诉求、企业形象。但小家电出柜面积小,产品流动快,虽然整个运作成本大大降低,但要求零售商对企业形象有认同感,熟悉企业产品诉求,能够务实执行公司对终端的政策和及时有效反馈各种市场信息,这对零售商终端的管理是一个很大的考验。
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