国际产品决策分析(ppt 108页)
所属分类:产品管理
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第一节国际产品和服务
第二节国际营销中的产品适应
第三节国际产品策略
第四节新产品开发
第五节国际市场产品生命周期
第六节产品形象与品牌塑造
国际产品决策分析内容提要:
国际营销中的运动鞋:
曾经有这么一个时代,运动鞋就是运动鞋:便宜、适用于任何运动场合,清一色的帆布料质地,购买者惟一需要作的决定就是:购买高筒的还是低筒的运动鞋。
之后,诸如阿迪达斯(Adidas)、新平衡(NewBalance)、耐克(Nike)、飘马(Puma)、锐步(Reebok)等厂商开始生产专供人们跑步用的运动鞋,并推出了如篮球鞋、网球鞋等一系列专业用途运动鞋。
在这场竞争中,耐克公司无疑跑在了鞋业发展的最前沿,凭借其品牌的强大威力,耐克又从成功的鞋业跨入运动服饰市场,最终转变成优美体型和健康活力的象征。
接着,耐克公司又采取一连串行动,将自身定位为运动生活型公司,巧妙地利用著名人士,如篮球明星迈克·乔丹和高尔夫球星“小老虎”,泰格·伍兹等合作,与他们签约使用耐克产品,从而使消费者把自己的生活与这些名人联系在一起,效仿使用耐克产品。
此外,耐克公司的营销手法也很高明,包括制作让人产生无限遐想的传统广告,在内陆城市兴建篮球场,向中学捐赠整套耐克产品等,利用各种宣传方式不断塑造其品牌,让更多人成为其创新时髦产品的追逐者。
耐克公司还利用其品牌投资于“耐克’’专卖店“和职业运动团体(购买一支巴西足球队),从而更贴近消费者,并且获得了市场份额,保持了高档的价格。这一切的结果是,耐克获得了史无前例的好市场,为自身和投资者赢得了较好的财务回报。
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