听符国群谈如何给品牌定位(doc 15页)
所属分类:品牌管理
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前不久我给东莞一个民营企业家讲过这个品牌管理的课程,在北京一个班也讲了这个课程,当时我提了这样一个问题,提到奥迪大家会想到什么?这两个班在很多方面是共同的,比如说提到奥迪,就会想到德国制造的汽车,质量不错,性能不错,价格比较贵。但是在东莞这个班,和北京这个班有一个很重要的区别,北京班很多人认为奥迪是和政府用车,和官员用车,和公务车联系在一起,这一点在东莞的班不太明显,这反应在不同的地域里面,我们对品牌的认识,对品牌的认知存在着一种差异。这种差异对于我们营销有特别重要的意义,假如你是奥迪的营销老总,你要负责把这个品牌推广到普通的老百姓家里,就存在着障碍
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食品制造企业,包括像可口可乐这样的制造企业,如果(英文)提出来,需要你贴牌生产,使用他的零售商的品牌,不能用你可口可乐的品牌,在这种情况下,你陷入了一种选择的困境,因为它的力量越来越大。所以我这里讲的是什么意思呢?在座有很多是制造业的,快速消费品的,你必须意识到我们中国的零售市场,现在零售市场的力量不是很大,但是我们有些企业已经感受到了,国美这样一些大的零售企业,已经对我们制造企业开始造成冲击,但是他们还没有有影响力的自有品牌。今后随着零售商的扩大,有可能对于制造企业施加更大的影响。因为零售企业有很多很多的优势,刚才我们讲了一些,还有一个非常重要的优势,就是它贴近消费者。现在他的零售系统,即时就可以知道,他销售了什么产品,销售给谁了,销售量有多大,他都非常的清楚。这对于我们知道品牌的管理,提出来一个很重要的管理。你今后怎么和零售商打交道。
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所谓形象性的品牌,比如说耐克,很典型的就是一种形象性的品牌,不停的有新的产品出来,而且是塑造前卫的形象,年轻人喜欢的形象。对于这样一种形象品牌,它的重点,就是沟通,和年轻人沟通,和目标群体,消费者进行沟通。他满足的已经不是功能方面的这种利益需求,不是说我这个鞋子耐穿,我这个鞋子能够一般的生理方面的要求,不是满足这个,而是满足你更高层次的心理的需求。我买了最新的耐克的鞋,我在同龄人当中与众不同,获得了一种别人的欣赏,所以这是属于满足心理方面的需求。对于这样一种品牌,它的管理的主要挑战来自于哪里呢?就是消费者的这些需求它是不断变化的,你的营销的做法,怎么和它保持协调
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