品牌管理与品牌策略(doc 14页)

资料简介：

品牌管理与品牌策略目录：
一、品牌管理之基本概念……1
二、个案研讨-杜邦在中国……3
三、品牌机构经济学……5
四、品牌竞争策略……7
附件：个案研讨--杜邦铁佛龙中国创品牌策略……9

 

品牌管理与品牌策略内容提要：
为何投资品牌：
（1）品牌投资的特性：--弥补买卖双方信息之落差以及降低消费者对品牌、品质之不确定性
沉入投资（sunk investment）：品牌投资变成资产，无法还原
专属投资（specific investment）：专属于某品牌的投资
例：教育的投资是员工品质的讯号；
例：对产品的投资来自于对产品品质的信心
（2）品牌投资是保证品质的人质（hostage）
（3）品牌投资强化象征消费（symbolic consumption）
……

拥有竞争者无法复制的品质优势：
品质定义：提供给消费者实质的功能，是客观的且可以比较的事物
品质行销：客观、理智（To your Mind）；
品味行销：主观、感觉（To your Heart）--产品差异性不大，着重品味的传达
品牌本身不具任何价值；品牌的价值来自于公司背后支持的力量；品质有独特的差异，品牌的推广才有意义
……

杜邦的优势：
涂装技术易于认定（由消费者出价）
百分之百技术移转（以免伤及杜邦的声誉）
百分之百技术辅导（以免伤及杜邦的声誉）
技术保护较严密（技术偷窃者无法使用杜邦的品牌）

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