某药业品牌整合策略(doc 8页)
所属分类:品牌管理
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鹰牌花旗参是最早使西洋参在保质、原味、有效的同时方便化的品牌。某年鹰牌花旗参由健康药业引入中国大陆,成为国内花旗参市场的拓荒者与引导者。
在中国市场,鹰牌一直坚持高档路线,在同等洋参产品中质量最好,价格也最贵,比同类竞品高出1/3左右。这条路线在中国稳稳当当地走了20年,某年开始下行,鹰牌成了折翼之鹰。
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传播同质化:长期来,各大知名品牌普遍采取功能诉求加明星广告的传播路线,差异化程度低,使得各大洋参品牌在消费者认知当中并无鲜明区别,既未有效地将消费者区隔开来,也未清晰地传达出自身品牌的层次,消费者并不能有效地根据产品目标人群定位进行对位的购买选择。消费者对金日洋参的《吕良伟——见义勇为篇》、万基洋参的《姜文——伙计加把劲篇》、康富来洋参的《瞿颖——不用化妆,一样神采飞扬篇》等广告可能都有印象,但要让他们据广告说出产品的核心诉求和消费群定位就很难了。
……
太太药业与平成广告在品牌传播的差异化上突出了两条基本线索:
一、认知占位:彰显品牌优势,建立高档品牌心理联想;
二、消费群定位:对市场进行细分,将消费群区隔开来,在品牌与目标人群之间建立关系。
差异化的前提是要发现自身独占优势。要实现认知占位,关键是彰显品牌的这一优势。
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