品牌推手的摇篮讲义(ppt 48页)
所属分类:品牌管理
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一、品牌管理与品牌定位
二、品牌定位的原则、要素和推演
三、品牌推手的角色
品牌推手的摇篮讲义内容提要:
定位策略的种类:
大众化市场定位
公司只出产一种品牌,因此希望吸引市场各角落的消费者,此法较适合年轻及未区隔的市场
利基市场定位
选定特殊的区隔市场,而且只供应一种品牌,消费者大多认为针对利基市场销售的产品比较特别。但其风险在于若消费者需求改变,区隔市场也就消失
差异化定位
市场渐趋成熟和细分化之后,企业最明显的反应即是以不同的品牌满足各个区隔市场,如透过发展新品牌或品牌延伸。
这种作法是最不具风险,但这也是耗资最巨的方式
……
产品定位:
某个具体产品定位在消费者心中,让消费者一产生类似的需求,就会联想起这种商标的产品。
产品的五个层次
核心产品:顾客真正购买的服务/利益。旅馆→休息和睡觉
形式产品:核心产品的载体(形式和外观)。
旅馆→许多出租的建筑物
期望产品:顾客期望的一整套属性和条件。旅客对旅馆的期望→干净的床,清洁用品/具、电话、衣柜和安静的环境。
附加产品:附加的利益和服务。旅馆→快速结帐、上网、鲜花/水果、美味餐饮、完善的房间服务。
潜在产品:将来可能改善或增加的功能或服务。
……
企业定位:
是定位阶梯的最高层,它不仅应得到消费者的认可,而且还应得到 与公司有关的所有人员和机构认可,几乎企业所有环节都会对其定位产生影响。
企业定位对其涉入的行业和领域需有较宏观和前瞻的思维。
企业定位对其核心竞争力则需有更深入的思考和探讨。
企业定位对外在环境的变迁和未来趋势要有更敏锐的观察。
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