产品品牌策略深入研究(doc 7页)
所属分类:品牌管理
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一、品牌概述
二、品牌策略决策
三、品牌延伸策略。
四、品牌的统一与延伸
产品品牌策略深入研究内容提要:
品牌延伸的误区:
以“康佳”来说,它旗下的产品,无论是彩电、电话、VCD还是其它,统统冠作“康佳”,连新上马移动电话,也搭上“康佳”号便车。原因很简单,“康佳”已经进入顾客的心智,对任何产品都有效用。这一把“挂钩”对顾客而言,有爱屋及乌的效果。但如果你已经用不同的“挂钩”把不同顾客的心智吊在不同的阶梯上,再想换用一个“挂钩”,把它们统统吊在一个阶梯上,那你就大错特错了。
举一个例子,对P&G来说,它的产品阵容里没有一个采用自己公司的名称,但是宝洁公司给每项产品准确定位,确保每一项产品在每一类消费者的心智中占有适当的位置。如海飞丝“钩”住了去头皮屑的顾客,飘柔“钩”住了想洗发护发二合一的顾客,潘婷“钩”住了追求营养健康的顾客,沙宣“钩”住了黑亮光泽锁住水份的顾客,一把“挂钩”挂在一个地方。设想一下,用一把“挂钩”,哪怕是“宝洁”金字招牌,你能说出“宝洁”究竟会打动哪些顾客?对于同类别的产品姑且需要细分定位,何况不同类别的市场呢?
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