CI与品牌战略管理方案分析(doc 39页)
所属分类:战略管理
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第一节品牌的涵义
第二节品 牌 定 位
第三节品牌设计
第四节品牌推广
第五节品牌延伸
CI与品牌战略管理方案分析内容提要:
品牌的概念
品牌是一个复合概念,它由品牌名称、品牌认知、品牌标志、品牌色彩、品牌包装以及商标等要素组成。它是整体产品的一部分,是制造商为其产品规划的商业名称,基本功能是将制造商的产品与竞争企业的同类产品区别开来。美国营销学权威菲利普•柯特勒(Philip Kolter)认为:品牌就是一个名字、名词、符号或设计,或是上述的总和,其目的是要使自己的的产品或服务有别于其他竞争者(菲利普•柯特勒著《市场营销》第六版,科学技术文献出版社,1991年第732页)。
品牌是一个笼统的总名词,它由品牌名称、品牌标志和商标组织而成。
品牌名称指品牌中可用语言表达,即有可读性的部分,如永久、牡丹、康佳、海尔等。品牌标志指品牌中可识别、辨认但不能用语言称谓的部分,包括符号、图案、色彩或字体,如可口可乐的英文图案,太阳神的标志图案。
品牌不同于名称,名称只具有使人将事物辨别开来的功能,不体现事物的个性,而品牌则附有商品或服务的个性以及消费者的认同感,不是纯物态的物品,它是商标、名称、名词、图案、牌号等品牌形态的存在。因此,我们认为品牌是体现商品或服务个性和消费者认同感,象征生产经营者的信誉,被用来与其他商品或服务区别开来的名称、标志、包装符号的组合。
现代品牌是在工业革命以后出现的。品牌代表着商品的质量,能起到开辟市场,维护和提高商品的竞争能力的作用。因此,品牌作为开展营销活动的手段,已成为企业争夺和占领市场的重要工具。
与大众化、通俗化的“名牌”不同,品牌是一个专业化、科学化的术语。它们虽然相关联,却是两个截然不同的概念。
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